fbpx

Turundus suunamudijate kaudu. Kas see tõesti töötab?

Oleme kõik justkui midagi kuulnud influencer’itest või suunamudijatest. Üha rohkem brände kasutab neid turunduses aga igapäevaselt, nii et tänaseks on see juba peavoolu tegevus. Kuidas see tegelikult toimib, kirjutab Karl Multer.

Influencer-turundus käib käsikäes sotsiaalmeedia- ja sisuturundusega. Brändi toodete või teenuste reklaamimiseks kasutatakse mõjuisikuid ehk influencer’eid, kellel on sotsiaalmeedias oma auditoorium, kes jälgib neid ja usaldab nende soovitusi. See ongi põhjus, miks niisugune turundus toimib: me usaldame üksteise soovitusi märgatavalt rohkem kui traditsioonilist reklaami.

Meil kõigil on oma iidolid ja arvamusliidrid. Nüüd on see muutunud lihtsalt digitaalseks ja turunduses ostetavaks – sihtrühmadeni jõutakse nende kaudu, kelle arvamus on nendele gruppidele tähtis. Sisu on kuningas ja nii on see alati olnud, aga kõige parem on, kui see jõuab tarbijani arvamusliidrite kaudu, sest see toimib nagu tarbija soovitus.

Kes on Eesti olulisemad influencer’id? Kui vaadata jälgijate arvu Instagramis, siis eestlastest on vaieldamatu liider Ott Tänak, kellel on hetkel üle 300 000 jälgija. Oti turundusmiks on aga lai – tema toode on ka ta ise, millele on tema sponsorluse toetus üles ehitatud. Tal tarvitsebki promoda iseennast. Engagement rate ehk nende jälgijate osakaal, kes tema postitusi Instagramis jagab või laigib, on paraku ainult 3–4% ringis. Kelly Sildaru on pea 90 000 jälgijaga hoopis teises liigas – tema näitaja ületab 10%. Kõigile on kõrva jäänud ka Brigitte-Susanne Hunt, kellel on praegu alla 80 000 jälgija, aga tema leib ongi suunamudimine. Jälgijate-jagajate-laikijate osakaal on tal samuti 10% kandis, mis kindlasti meeldib koostööpartneritele.

Oluline on silmas pidada, et tarbijad vajavad ostuotsuse tegemiseks keskmiselt 7–8 kokkupuutepunkti, mistõttu ei pruugi esimene postitus kohe tulemusi tuua. Anni Rahula

Influencer’ite maastik on keerukas. Üks võimalus on kasutada esmaste õppetundide saamiseks spetsiaalseid agentuure. Kuidas selline turundus töötab ning kuidas seada eesmärke ja tulemust mõõta, kommenteerib Anni Rahula firmast Promotly: „Iga kaasus on erinev, sõltudes sellest, mida bränd tahab kampaaniaga saavutada: kas olulisem on mainekujundus ja tuntuse kasv või oodatakse mõju müügitulemustele. Tihti kasutatakse infuencer’eid brändi tuntuse kasvatamiseks ja uute toodete tutvustamiseks, mida on juba keerulisem mõõta. Vaadata võib kaudseid mõõdikuid, nagu postituste levik ja kaasatus, brändi jälgijate arvu kasv sotsiaalmeedias, otsingumahtude kasv jm. Oluline on silmas pidada, et tarbijad vajavad ostuotsuse tegemiseks keskmiselt 7–8 kokkupuutepunkti, mistõttu ei pruugi esimene postitus kohe tulemusi tuua. Tulemusi tasub seega mõõta pikema aja vältel.“

Influencer-turundus on üha rohkem reguleeritud

Instagrami reklaamipoliitika nõuab selgelt, et spondeeritud sisu oleks vastavalt märgistatud. Sinna alla kuulub kogu sisu, kus on tasu eest esile tõstetud mõni äripartner (toode, bränd või ettevõte) või mida mõjutab äripartner.

Meil sätestab reklaamiseadus, et igasugune reklaam peab muust teabest selgelt eristuma ning sealjuures peab olema arusaadav, kes on selle tellija. Samuti on näiteks alkoholireklaam sotsiaalmeedias keelatud, finantsteenuste reklaam peab olema vastava klausliga tähistatud jms. Täpsemad juhised annab Turundajate Liidu (TULI) ning Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Ameti koostöös loodud juhend sotsiaalmeedias reklaami avalikustajatele. Näiteks sätestab see, et Eestis on asjakohane kasutada spondeeritud postituste tähistamiseks teemaviidet #reklaam.

Influencer-turg muutub üha mitmekesisemaks – rohkem kasutatakse Instagrami võimalusi alates klassikalistest postitustest kuni pikemate jalühivideoteni, lisaks muidugi TikTok ja YouTube. Üheks viimaste aastate trendiks on see, et kuulsuste asemel kaasatakse üha rohkem n-ö mikro-influencer’eid. Neil on küll väiksem jälgijaskond, ent see-eest suhtlevad nad oma jälgijatega tihedamalt ning neil on tihtipeale suurem mõju – see tähendab, et nad suudavad ka brändile väiksema investeeringuga rohkem tulemusi tuua.

Instagrami-põhine koostöö on enamasti pikaajaline ja sisuloojaid valitakse hoolega, vaadates nende auditooriumi, väärtushoiakuid ja senist sisu, mitte ainult jälgijate arvu. Kõige edukam on koostöö siis, kui bränd leiab suunamudija, kes fännab päriselt tema toodet ja on valmis seda siiralt soovitama.

Üheks viimaste aastate trendiks on see, et kuulsuste asemel kaasatakse üha rohkem n-ö mikro-influencer’eid.

Influencer-turundus võib toimida nii iseseisva turundusdistsipliini kui ka toetava kanalina. Kuna see on väga kuluefektiivne (eriti, kui õnnestub influencer’ile tasuda toodetes-teenustes), sobib see hästi ettevõtetele, kellel reklaamieelarvet veel eriti pole. Kui toode on hea, võib see sotsiaalmeedias väga kiirelt suurt populaarsust koguda. Samas toimib influencer-turundus ka toetava kanalina: suuremad brändid teevad kampaaniaid tihti selliselt, et sama sõnum jookseb nii bänner-, tele-, raadio- kui ka välireklaamis. Kuna Instagramis on väga palju noori, kes tele- ja raadioreklaami palju ei tarbi, on see väga hea võimalus lisakatvust saada. Nagu ütleb Anni Rahula: „LinkedInis ringles hiljuti infograafik, mis näitas, et maailma TOP 10 influencer’ite jälgijaskond on kokku ligi 50% maailma rahvaarvust. Seega võib influencer’ite abil päris suure katvuse saavutada. Statista andmeil on Eestis peaaegu 500 000 Instagrami kasutajat – seega võib Instagrami koostööga jõuda ligi 40% siinsete elanikeni. Promoty platvormil on suurimad Eesti-põhised kampaaniad jõudnud umbes 250 000 inimeseni.“

Influencer-turundusega alustades tuleb esimese asjana paika panna strateegia: bränd peab teadma, mis on kampaania sõnum, millised on eesmärgid ja milliste suunamudijatega ta koostööd soovib teha.

Karel Loide

Influencer-turundus levib paljudes valdkondades

Esmaklassiliselt kasutab marketingi Eestist pärit rahvusvaheline online-jalatsipood Ballzy, mis on keskendunud eksklusiivsemate jalanõude müügile. Selle juhi Karel Loide sõnul on sotsiaalmeedial nende turunduses väga tähtis roll, sest seal saab rääkida enda ja oma toodete lugusid vabamalt, detailsemalt, loomingulisemalt: „Influencer’ite roll meie sotsiaalmeedias sõltub antud ajal fookuses olevatest eesmärkidest. Uuele turule sisenedes keskendume oma uue kanali jälgijate arvu kasvatamisele ja brändi ning valiku tutvustamisele. Kohalikud influencer’id aitavad tõsta usaldust meie vastu ja jõuda kiiremini esmaste ostudeni. Kasvufaasis keskendume mõjuisikute abil uute toodete või kollektsioonide lansseerimisele ning mõnikord ka info andmisele kampaaniate või looside kohta. Ballzy brändi ja tooteid võib laias laastus pidada nišis olevateks – seega tavameedia puhul läheb tihti suur osa meie sõnumist täiesti valedele kõrvadele-silmadele ning on ebaefektiivne. Sotsiaalmeedia ja mõjuisikute kaudu saame olla märksa teravamad, hoolimata sellest, et selline tegutsemine on palju töömahukam. Me ei vali mõjuisikuid pelgalt jälgijate arvu põhjal, mõnikord isegi vastupidi – me ei taha, et meie tooted ja lood oleks kõrvuti piimatoodete või šampoonide promoga, mis populaarsematel tegijatel paratamatult juhtub. Meie eelistame selliseid influencer’eid, kelle elustiil, väärtused ja kuvand lähevad kokku konkreetse toote või brändiga – see kooslus peab olema usutav ja autentne. Näiteks Vansi brändi puhul on tulenevalt brändi enda ajaloost oluline suhe muusika ja/või skate-maailmaga. Poleks mõeldav, et mõjuisik promob meie kampaanias eksklusiivset Jordan 1 lansseerimist, kuid järgmisel kontserdil esineb lakk-kingades. Kindlasti hindame kõrgelt tema võimet ise kvaliteetset sisu toota – eksklusiivse toote puhul ei saa kasutada sobimatut konteksti või ebakvaliteetset fotot/videot. Hindame seda, kui meil tekib mõjuisikuga pikaaegne ja usalduslik suhe. See teeb eesmärkide saavutamise lihtsamaks ja vähendab kommunikatsiooni probleeme.“

Me ei vali mõjuisikuid pelgalt jälgijate arvu põhjal, mõnikord isegi vastupidi – me ei taha, et meie tooted ja lood oleks kõrvuti piimatoodete või šampoonide promoga, mis populaarsematel tegijatel paratamatult juhtub. Karel Loide
Laura Liisa Leosk

Üks Ballzy kasutatav mõjuisik on Laura Liisa Leosk, kellest sai influencer juba 16-aastasena. Ta pidas sõbrannade soovitusel suvel 90 päeva blogi ja tema jälgijad palusid tal pärast jätkata. Laura põhimõte on teha koostööd brändidega, mida ta ka ise ostaks või mille vastu tal on nagunii huvi. Mõne koostööpartneriga ongi suhtlus saanud alguse tema kui pikaajalise tarbija initsiatiivil. „Inimesed seostavad mind Vansi ja Dickiesega ning Ballzy annab mulle vabad käed, et postituste sisu oleks alati võimalikult orgaaniline ja minulik. Minu jälgijad on ka noored, kellele meeldib sarnane lifestyle ja samad rõivad-jalanõud, mis mullegi,“ ütleb ta.

Teiseks heaks näiteks on Automotive Nordi, mis esindab muu hulgasb Baltikumis ja Soomes Peugeot’ autobrändi. Peugeot Eesti teeb pikaajalist koostööd Henry Kõrvitsaga. Peugeot’ Baltikumi maaletooja Auto-Bon Baltic OÜ turundus- ja kommunikatsioonijuht Mari Villem selgitab: „Henry on äge! A true lion of our time. Peugeot’ brändi identiteedi üks oluline osa on julgus teha oma asja omamoodi ja iga eluhetke täiel rinnal nautida. Samuti on meie jaoks oluline, et inimene on hingega koostöö juures ja tegutseb siira brändisaadikuna. Henry oli esimesi nimesid, mis meile pähe tuli, kui hakkasime brändisaadikuid otsima, ja me pole hetkekski oma valikut kahetsenud! Komplekti täiendab ka tema suur pere, kes mahub lahedalt seitsmekohalisse Peugeot 5008 linnamaasturisse. Eestis teeme koostööd veel ka Karl-Erik Taukariga, lisaks tippsportlaste ja muusikutega.“

Peugeot Eestil ei ole pikaajalise koostöö puhul konkreetseid mõõdikuid, ent alati lepitakse alguses kokku konkreetsed vastastikused ootused.

Peugeot Eestil ei ole pikaajalise koostöö puhul konkreetseid mõõdikuid, ent alati lepitakse alguses kokku konkreetsed vastastikused ootused. Nii Henry kui ka Karl-Erikuga on see süsteem ilusti toiminud. Lühiajaliste projektide puhul on mõõdikud konkreetsemad. Vastavalt projekti eesmärgile (nt uue mudeli tutvustamine) jälgitakse sotsiaalmeedia postituste katvust ja jagajate-laikijate osakaalu, veebikülastuste dünaamikat ja proovisõidupäringute arvu.

Kuna influencer-turundus on eelkõige brändingu tööriist, siis moodustab see olulise osa ka brändi üldnäitajatest, mis on Peugeot Eesti strateegiliste plaanide aluseks. Mari Villemi hinnangul on suunamudijate kasutamine lihtsalt üks lisaturunduskanal ja nii tuleks seda ka käsitleda. Nagu muude kanalite puhul, on siingi tähtis lahti mõtestada, mis on brändi eesmärk, kes on sihtrühm ning mida ta tegelikult näha-kuulda soovib ja millest hoolib. Selle alusel saab valida, kellega ja kuidas koostööd teha ning millele rõhku panna.

Mari Villem

Suurtest jälgijate numbritest influencer’i sotsiaalmeedia kontol ei tasu alati vaimustusse sattuda – mõnikord on väiksema jälgijaskonnaga mõjuisikuga koostöö palju väärtuslikum ja tulemuslikum.

Henry Kõrvits alias Genka tegutseb mitmel rindel, olles muusik, arvamusliider ja sagedasti kasutatav influencer. Ta eelistab pikaajalisi koostööprojekte, sest see on mõlemale poolele perspektiivikam ja kasulikum: „Ma ei taha olla reklaamtahvel, kellele perioodiliselt midagi uut peale kleebitakse. Pikaajaliseks koostööks peab olema vastastikune sümpaatia: see toode/bränd/teenus peab mulle meeldima. Raha pole alati point – teen sotsiaalseid sõnumeid sageli tasuta, sest see on oluline, olgu see siis looduskaitse, koolikiusamine, karusloomad, melanoomi ennetamine või tuleohutus.”

Kasv jätkub

Sõbralt sõbrale lähenemine saab üha populaarsemaks. On nii suuri kui ka rohkelt väiksemaid suunamudijaid, nii et sellise turunduse haldamine on üha raskem. Lõbus on samas vaadata, kuidas paljud inimesed proovivad olla justkui infuencer’id, promodes lihtsalt asju samamoodi nagu nende iidolid.

Brändid mõõdavad seda valdkonda üha rohkem, kogemus kasvab ja mõõdikute roll suureneb.

Ühekordse koostöö asemel otsivad ettevõtted järjest enam pikemaajalisi mudeleid. Professionaalsed influencer’id oskavad oma teenust järjest paremini pakendada. Paljudele aga on suunamudimine tore kõrvalhobi.

Brändid mõõdavad seda valdkonda üha rohkem, kogemus kasvab ja mõõdikute roll suureneb. Tekib süsteem, kalendrid ja plaanid ning ühekordseid koostööprojekte jääb vähemaks. Brändi väärtustele keskendumine muutub tähtsamaks ning vastavalt sellele valitakse partnerid. Sisuloome kvaliteet on üha olulisem. Formaatidest on kõige levinum video, mis võimaldab paremini edasi anda nii emotsiooni kui ka sisu.

Kommentaarid on suletud

Antud lehekülg kasutab küpsiseid, et parandada teie kasutuskogemust. Lehe sirvimise jätkamisel nõustud meie küpsiste kasutamise tingimustega. Sain aru Loe lähemalt