Krista Kulderknup, Kristi Lehtis ja Janek Kalbin on tippjuhid, kes on oma südameasjaks võtnud missiooni viia maailm sõltuvusse Eesti tervislikust, puhtast ja teaduslikult tõendatud funktsionaalsusega toidust. Pisikesi edulugusid juba on. Kuid need toetuvad valdavalt headele isiklikele tutvustele või õnnelikele juhustele. Süsteemse edu saavutamiseks sobiva edumudeli üle murrab aga meie toidusektor alles pead. „Eesti toit? Mis see veel on?!” küsivad jahmunud tarbijad enamikus maailma riikides silmi punnitades. Jah, meid ju ei tunta. Kliendipoolset tõmmet pole. Aga valmisolek läbi murda on suurem kui eales varem. Kirjutab Raul Kalev.
Eesti poeletid täienevad pidevalt uute ja eksootiliste ning mitte just väga rahakotisõbralike väikeste kodumaiste toidutootjate eksklusiivsete maitsevidinatega. Kaugeltki kõik kaubad ei jõua isegi meil poekettidesse, vaid kasutavad müügiks tagaust. Laatasid, kaubakogunemisi (pakkuja tuleb etteantud ajal poe juurde ja avab oma auto või furgooni uksed), kodust müüki. Ambitsioon on imetlusväärne. Töötukassa ja EAS inspireerivad alustajaid ja edasijõudnuid. Loosung „Tule, näe ja võida“ on siinsamas haardekauguses.
Kõike seda loomingulist toiduärkamist varjutab vaid üks mure – kasvuvõimalused. Toodangumahu kasvuta napib investeeringuid nii tootearendusse kui ka tehnoloogiasse. Ketid ei võta mõnda pisitegijat meilgi jutule, mis veel suurematest riikidest unistada. Ja omahind kipub püsima liiga kõrge. Kuna Eestis tuleb müügipiir ette üsna ruttu, igatsetakse kasvada piiri taha. Ei, mitte ei igatseta, vaid lausa elataksegi selle läbimurde nimel. Iga jumala päev.
Krista Kulderknup juhatab vägesid Organic Estonias. Selles organisatsioonis on koos kõik need sinimustvalged tootjad, kelle jaoks toit ja pestitsiidid kokku ei käi. Eesti seisab oma mahepõldude mahuga ühe elaniku kohta maailma absoluutses tipus. Aga taanlased suudavad sama suure mahepindala juures välja võluda üle kümne korra rohkem maheraha. Kadedaks teeb. Miks meie ei suuda?
Juba aastaid on Krista üheks olulisemaks rolliks uute turgude leidmine Eesti mahetoodetele. Vaeva on nähtud, tööd on tehtud mehemoodi. Õnnegi on olnud. Natuke.
Paari aasta eest avastas Jaapani loodustoodete levitaja Eesti disaintoodete kataloogi. See oli valminud EASi toel „Ehe Eesti – sündinud loodusest“ programmi raames. Mõtled küll, et kas disainikataloog pole kummaline algus toiduekspordile, aga mis seal ikka! Mööbli, nahkehistöö, keraamika ja paljude teiste disaintoodete seas olid kataloogis esindatud ka mõned toidutooted. Jaapanlastes tekkis huvi. Nad palusid endale testimiseks 15 mahedat toodet. Maitsesid ja mõtlesid. Valisid välja kolm, mille puhul riskiti katsetada testmüüki. Põhjala Teetalu, Roosiku Šokolaad ja Honest Nektar mekkisid nende arvates kõige jaapanipärasemalt. Levitaja aitas kohandada tooteid ja pakendeid. Aitas, kuidas vähegi jaksas ja oskas. Panustas ennastohverdavalt.
Roosiku sai esimesena tarbijatelt rõõmusuise vastuvõtu ja on oma magusaga ülejäänud kolleegidest tänaseks veidike ette rebinud. Nad müüvad juba teist aastat. On isegi jaapanlased tootearendusse kaasanud.
Aga igal aastal testib nüüdseks juba eestlaste poolt kodustatud mahedate maitsete saadikuks saanud jaapanlane üha uusi Maarjamaa söögiimesid. Pulkadega või ilma, vahet pole. Oluline, et ta jagab ka tarku nõuandeid. Eestlased tahavad õppida, muuta, kohandada. Peaasi, et saaks müüa.
Krista Kulderknup möönab, et samasuguseid edulugusid on loodetud ka mujalt riikidest, kus põhjalikult turuvallutust plaanitud. Taanist, Saksamaalt. Praegu valmistatakse ette suuremat esitlust Dubais.
Paraku on kauge Jaapan osutunud kõige koostööaltimaks. Aga selle loo taga on isiklik tutvus. Turundajaga tuli enne paar aastat suhelda, saada sõbraks. Ja see inimene, kes selle sõprussuhte temaga lõi, on juba 20 aastat Jaapanis n-ö oma jope, teab Krista rääkida. „Ilmselt poleks ilma isikliku puuteta midagi juhtunud,“ nõustub ta. Uhke disainkataloog oleks riiulile lebama jäänud.
„Saksamaal näiteks on palju keerulisem,” kurdab Krista. Naerusuiselt. Eesti mahetootjad raskusi ei karda. Mis siis, et nii mõnigi siinne tootja on paariaastase suhteloomise tulemusena oma tootega miljardilise kuukäibega supermarketi riiulitele testmüügile pääsenud – reklaami- ja turundustegevuseks, mis paneks ostjaid nende kallilt kättevõidetud testnädalate jooksul riiulite tundmatut sisu pihku kahmama ja korvi pistma, enam vahendeid ei jagu. Turundus on ropult kallis ja üksi ei suuda seda suurem osa Eesti tootjaid, kui Saku Õlletehas ja veel käputäis hiide välja arvata. Tõeliste müügiimede sünni nimel tuleb väiketegijatel veel palju vaeva näha.
Ka Kristi Lehtisel on juba kuus aastat kogemusi. Tema ettevõte kannab nime Chocolala. Ja ta alustas oma kahetoalisest korterist ilma igasuguse varasema toidutootmise kogemuseta. Ühes toas magati koos perega, teises vormiti magusaid tahvleid. Siiski, ärivaldkond polnud Kristile päris tundmatu – ta oli aastaid töötanud äriõiguse advokaadina Euroopas ja Araabia-Ühendemiraatides. Tegi siis aga efektse kannapöörde ja naasis Dubaist Tallinna.
Tänaseks on Chocolalast kasvanud maailma tippu kuuluv šokolaadipood, mis nopib pea igal aastal kõrgeid auhindu rahvusvahelistelt jõukatsumistelt. Eksootilised Eesti marjad, samblikud ja pähklid rändavad juba kümnekonna riigi tarbijate keele alla. Mõistagi ka Jaapanisse. Eksport moodustab 20% Chocolala kogumüügist, kuid Kristi jaoks on seda ilmselgelt vähe. Ta tahaks vähemasti poole toodangust piiri taha müüa. Aga kuidas, kui ühe šokolaadi müümine Eestis asuvast e-poest pole eriti odavam, kui sõita ise odavlennuga Londonisse pakki ära viima?
Kristi hoogne edulugu sai alguse rahvusvaheliselt magusatootjate iga-aastaselt messilt. Erilised tooted ja unikaalne disain lisas kohtumisse võlujõudu. Turundaja leppis Kristiga kokku hinna ja korraldas kogu transpordi Chocolala ukselt ise. Imelihtne. Lisaks aitas korraldada kõik load ja paberid, mida eksporditurgudel tarvis. Käte löömise tulemusel rändavadki eestlaste hoolikalt voolitud šokolaaditahvlid tänavu juba kolmandat aastat jõulude eel kümnete tuhandete kaupa Ameerika Ühendriikide, Kanada ja Austraalia päkapikupakikestesse. Õigesti tabatud nišš, mille peale pole nii kerge tulla? Või siiski üsna loogiline pragu – jõulud on üks parimaid müügiaegu käsitöökingituste sektorile.
Kuid Euroopas, mis sootuks lähemal, on kõik endiselt ka Kristi jaoks keerulisem. „Oleme otsinud vaheladu Saksamaal, kus üks eestlastest abielupaar oleks valmis meile seda teenust pakkuma,“ liiguvad ka tema mõtted isiklike tuttavate radu. Selleks et saaks ka e-poe teenuse ükskord piiritagusele jaekliendile käivitada. Tema mõttel tundub jumet! Kes siis veel kui mitte eestlased on valmis omamaiseid maitseid turundama ja turustama?! Võib-olla peaks sama teema püstitama igas „Eestlased välismaal“ Facebooki grupis, taban end Kristit kuulates vallatult mõttelt. Muudavad ühe toakese külmkambriks ja ongi valmis vaheladu, kust kordi odavam pakikesi laiali saata!
Janek Kalbinil on aga just selline eestlaste müügirakuke juba olemas. Austraalias. Seal on pikka aega kohapeal elanud eestlased loonud impordiettevõtte Nordic Imports Pty Ltd, mille eesmärk on üles otsida erilised ja unikaalsed kodumaised tooted ning olla Eesti looduse saadikuteks kängurumaal. Mis siis, et professionaalseid kogemusi ja turutundmist esialgu veel napib – kauplusi ja müügikohti lisandub nende entusiasmi tiivul pidevalt. Janeki proovikiviks on kasepuu küljes kasvavast Chaga seenest ehk mustast pässikust valmistatavate eliksiiride müük. Justnimelt eliksiiride, mitte pulbrite või tablettide, nagu tarbijad varem harjunud. Tootearendus on esmaklassiline: sinna lisatakse küll kibuvitsa, küll astelpaju, raudrohtu, mett jne. Ja kõik see peaks eurooplaste ja austraallaste palged immuunsussüstist õhetama panema. Kasulikke tervist tugevdavaid komponente on Chaga toodetes nagu rosinaid Tootsi kringlis. Just praegu astutakse esimesi samme, et mustast pässikust ka mittealkohoolseid karastusjooke villida.
Suurimaid välismüüke teeb Chagale Austraalia kõrval Leedu, kus koostööd viljeletakse ökotoodete spetsiaalketiga. „Õige profiiliga partneri leidmine ongi võti,“ märgib Janek Kalbin rahulolevalt.
Kuna peamised konkurendid asuvad musta pässiku tootjal Hiinas ja Venemaal, positsioneerib Eesti Chaga oma tooteid Euroopa suunal ökoloogiliselt puhtamate ja usaldusväärsematena. Perspektiiv on tohutu. Kuid ka Janek alles otsib tõelist läbimurret. Miks mitte sellist nagu Saku Õlletehasel! Ta leiab, et Eesti mahetootjad võiks rohkem panustada oma looduslike toidukomponentide teadusuuringutesse. Tore on öelda, et sul on rahvafolklooris imet tegevad taimed ja marjad, ent mida teab teadus nende ravivõimete kohta öelda? Argumente on vaja juurde luua, teha uuringuid. Ülikoolide laborid neelavad aega ja raha. Võib-olla saab siin kulusid ühiselt katta?
Ühisturundusse suhtub Janek veel teatava ettevaatlikkusega. „Selleks et koos reklaamida, peavad Eesti tootjate tooted olema enne kauplustes kohe ostmiseks valmis. Aga me oleme üsna erinevad, meil on oma tarbijad, me otsime eri profiiliga edasimüüjaid teistest riikidest. Kuidas siin küll koos turundada?“
Kõik kolm, Krista, Kristi ja Janek, on tagasilöökidele vaatamata üsna enesekindlad. Eesti looduses kindlad. Oma tootearenduses kindlad. See on vaid aja küsimus, millal me maailma oma toiduväega alistame, pritsib nende silmist kõrgeid ambitsioone. Samal ajal kui nad ise räägivad oma plaanidest ja soovidest alles ääri-veeri nappide lausetega ja ettevaatlikult ning ehteestlasliku tagasihoidlikkusega:
- Koostöö. Ühisturundus. Kuidas?
- Transport. Ühised transpordilahendused. Kuidas?
- Õiged riigid. Ostujõulised nišitarbijad. Spetsiaalsed poed. Õige profiiliga professionaalsed edasimüüjad. Kuidas?
Euroopa eksperdid panevad õla alla
Kus häda kõige suurem, seal abi kõige lähem: uue algatusena on riik (PRIA) andnud raha tõeliselt ambitsioonikale kolmeaastasele rahvusvahelise müügivõimekuse kasvatamise programmile, kus loodetakse kogenud kodumaiste ja veelgi kogenumate välisekspertide kaasabil parandada ekspordi müügiteadmisi. Kuidas liikuda väärtusahelas kõrgemale? Kus on need piirkonnad ja nišid, kuhu me oma eripäraste maitsetega kõige lihtsamini ligi pääseks? Ning kuidas seda teha?
Just selle programmi avaüritusel ma kuulsingi Kristat, Kristit ja Janekit laval suurte unistuste ja takistuse üle arutlemas. Üritusele oli registreerunud veel sadakond toidutootjat. Küllap ekslesid nendegi peas sarnased mõtted.
Anu-Mall Naarits on „Ekspordiväe“ nime kandva programmi juht. Tal on selja taga üle 10 aasta ekspordikoolituste korraldamist. Viimased kolm aastat aitas ta paaril tuhandel üleöö Venemaa turust äralõigatud Ukraina ettevõttel leida uut hapnikku uutele turgudele minekuks. Programmis osales kümneid, kui mitte sadu toidutootjaid. Oli mitmeid suuri edulugusid. „Ukraina ekspordirevolutsiooni“ programm, mida finantseeris Eesti Vabariik oma välisabist, teenis nii Ukraina riigi kui ka Euroopa Komisjoni kõrge tunnustuse. Võime uhked olla, sest see aitas ilmselt sealsel majandusel paljuski ummikseisust pääseda.
Nüüd on Anu-Mall Naarits Eestis. Taas revolutsiooni korraldamas. Ta on juba kuulanud ära siinsed toidutootjad. Ning ta näeb selgelt kitsaskohti ja tunnetab vastutust, sest väljakutsed on tõsised:
- Liiga juhuslik eksport.
- Suurte massiturgude jaoks liiga kallis hind.
- Olematu turundusvõimekus.
- Veel avastamata nišid.
- Turunduskoostöö puudumine.
Nagu Anu-Mall Naarits selgitab: „Kasutame „Ekspordiväe” programmi kokkupanemisel oma pikaajalist rahvusvahelist kogemust ekspordi arendamise ja koolituste valdkonnas, kus oleme näinud kümneid edulugusid, kuid ka ebaõnnestumisi. Näeme, et ainult need ettevõtted, kes lähenevad ekspordile süstemaatiliselt ja läbimõeldult pikema aja jooksul (kolm–viis aastat), suudavad saavutada edu. Olulist rolli mängib õige turu ja segmendi valik, valmisolek pikaajaliseks usalduslike suhete loomiseks ning mõlemale poolele kasulik koostöö edasimüüjaga. See on eriti oluline just koroonaajal, mil paljudes riikides tõstab pead „eelista kodumaist” mentaliteet ja seda subsideeritakse sageli ka riiklikult. Sel sügisel võtame esimese asjana fookusesse digimüügi teemad ja digimesside ettevalmistuse ning ekspordi ABC. Pöörame palju tähelepanu sellele, kuidas ekspordis tõhusamalt tulemusi saavutada ning otsime ka võimalikke koostöökohti.”
Seda kõik tehakse vaid ühe eesmärgi nimel. Selleks on Eesti toiduettevõtete ekspordikasv. Maaeluminister Urmas Kruuse andis programmile ette ka märkimisväärse ülesande: kasvatada toidusektori ettevõtjate võimekust müüa ekspordis 200 miljoni euro eest rohkem kui eelmisel aastal.
„Muide, Ukrainas ei pidanud me ettevõtjatele kordagi koostöö olulisusest rääkima, seal on teine mentaliteet ja temperament,“ lisab Anu-Mall veel ühe võtmeteguri kohta kirglikult. „Juba esimeste koolituste tulemusel hakkasid 45 miljoni elanikuga riigi igast nurgast eri suuruse ja kogemusega ettevõtted kiiresti koostöökohti otsima. Midagi sellist loodan nüüd ka programmist „Ekspordivägi“.”
——-
Mis on „Ekspordivägi“?
1. Kolmeaastane moodulitest koosnev ekspordivõimekuse kasvatamise programm Eesti toidutootjatele.
2. Kaasab toidutoodete ekspordi eksperte ja praktikuid Itaaliast, Saksamaalt, Suurbritanniast, Soomest jm.
3. Korraldatakse üle 60 õppepäeva.
4. Tehakse infopäevi ja kaheksa õppereisi.
5. Pakutakse personaalset ekspertide nõustamist.
6. Luuakse võimalusi ühisalgatuste ja -projektide tekkeks osalevatele ettevõtetele.
7. Kõik see on ettevõtete jaoks absoluutselt tasuta (PRIA rahastus on 500 000 eurot).
Kommentaarid on suletud