Siin on kolmas artikkel neuroturunduse sarjast. Raul Kalev on taas vaatluse alla võtnud ühe Eestis tehtud ja edukaks hinnatud reklaami ning selle neurotesti. Samuti räägib ta üldistest põhimõtetest, mida turundusinimesed võiksid testide kohta kõrva taha panna.
Kõigepealt kordan üle juba läbikäidud teadmised neuroturunduse ahvatlevast maailmast.
Esiteks: meie ajutegevuse aktiivsuse mõõtmine teaduslike vahenditega, nagu fMRI ja EEG, on muutnud turundajate töö kindlasti lihtsamaks, täpsemaks ja tulemuslikumaks.
Teiseks: seni pole teadlaste seas konsensust mitmesuguste meditsiiniliste tööriistadega teostatavate neuromõõtmiste tulemuste ja tõlgendamise suhtes. Puuduvad standardid ja sertifitseerimine ning valitseb kerge isetegevuslik kaos.
Kolmandaks: ükski neurouuring ei anna turundajatele lõplikke ja ainuõigeid vastuseid tarbija peas toimuva kohta ning ei mõjuta tarbija käitumist, vaid aitab üksnes (sõltuvalt testide ja testitavate arvust, arvutialgoritmidest, neuroteadlaste pädevusest jms) kaasa tema käitumise täpsemale mõistmisele.
Ja neljandaks: lugedes ja analüüsides meist rikkamate firmade neurouuringute kaasusi, leiame palju kasulikku infot ka enda reklaami- ja turunduskampaaniate jaoks ilma, et kulutaksime ise selleks sentigi!
Teadlaste ja loomeinimeste kokkupõrge
Toon näite otse elust. Nimelt leidsin Eesti Turundajate Liidu sotsiaalmeedia lehelt reklaamiagentuuri Optimist juhi Magnus Lužkovi kirjutise: “Mis me nüüd siis teeme, neuroteadlased?”, kus ta üsna teravalt ründab ühte varasemat Directoris ilmunud kirjutist. Nimelt on Lužkov ja tema juhitav reklaamiagentuur osalised Kalevi kommivabriku reklaami „Too meile uus ema“ loomises, mida ma analüüsisin näitliku neurotesti tulemuste valguses.
Reklaamilooja suurim mure oli asjaolu, et ma viitasin neurotestide tulemustest lähtuvalt võimalusele, et see reklaam ei pruukinud Kalevile šokolaadioste juurde tuua, ning ka selle võimalikele põhjustele. Mõistagi pareeris Lužkov neid väiteid, tuues võrdluseks uuringud, mille alusel on Kalevi brändi tuntus aasta-aastalt vaid kasvanud.
Ma saan aru tema nõutusest ja soovist, et teadlased ei tikuks oma tõlgendamisruumi jätvate testidega loomeinimeste maale. Lužkov tsiteerib ka Alibaba asutaja Jack Ma ütlust, mille kohaselt on asju, mida inimesed teevad alati paremini kui masinad, ning üks nendest on empaatia ja tunnete juhtimine.
Minu arvates näitab see diskussioon hästi loovinimeste ja turundajate aastakümneid kestnud erimeelsusi, mida neuroturunduse kasutuselevõtt tundub vaid teravdavat. Loovinimesed loovad asju tihti inspiratsiooni mõjul vauefekti saavutamiseks ning mõõdavad töö tulemuslikkust enamasti klikkide ja vaude hulgaga. Neile ei meeldi, kui nende inspiratsiooni hakatakse mõõtma joonlaua või kaaluga. Turundajad peavad aga oma tööandjaid veenma, et iga reklaamile kulutatud sent toob tagasi rohkem raha kui sellesse pandi. Kasumlikkuse, klientide arvu vms kasvu kaudu. Head turundajat pole kunagi rahuldanud teadmine, et brändi tuntus kasvab, sest sellel võib, aga ei pruugi olla seos müügikasvuga.
Nüüd, mil neuroteadused on tulnud turundajatele appi ja võimaldavad palju täpsemalt reklaami tegelikku mõju tarbija käitumisele testida, tuleb ka loovagentuuridel õppida, kuidas suunata oma loomingulist powerit teadlikumalt tulemustele.
Nüüd, mil neuroteadused on tulnud turundajatele appi ja võimaldavad palju täpsemalt reklaami tegelikku mõju tarbija käitumisele testida, tuleb ka loovagentuuridel õppida, kuidas suunata oma loomingulist powerit teadlikumalt tulemustele.
ELISA reklaami „Elu on elamust väärt“ test
Elisa mobiilioperaatori reklaamiseeria „Elu on elamust väärt“, kus näeme ühes osas mõõgaga vehkimas Mirtel Pohlat, võitis 2019. aastal Kuldmuna. Kindlasti on tegu põneva stsenaariumiga, mis erineb kunstilise lahenduse poolest tavalistest siin toodetud telereklaamidest.
Aga kuidas läks sellel reklaamil Nikolaos Dimitriadise neurotestis, kes käis oma kaasaskantava laboriga Eestis? Videoid ei saa siin küll taaslavastada, aga peatume olulisimal.
Esiteks: kõigi nelja testija emotsionaalne reaktsioon oli algusest lõpuni neutraalne.
Haaratus kasvas videolõigu korral kahes kohas. Esimene kord siis, kui näitleja võttis eest maski. Ja seejärel lõpupoole, kui ekraanile ilmusid sõnad „Elu on..“
Neuroteadlased mõõtsid, et see reklaam oli veidi raskesti mõistetav (congitive load) naistele, kelle puhul täheldati küll veidi suuremat haaratust. Kuigi testitavad ise kinnitasid, et neile meeldis reklaam väga, näitas nende ajutegevus neutraalset ehk keskpärast huvi püsimist peaaegu lõpuni (see kukkus järsult mõni sekund enne reklaami lõppu).
Kokkuvõtete tegemisel tuleb taas kord möönda, et neli testitavat on liiga väike kogum, et öelda, kas ja kuidas reklaam töötas. Kui aga kujutada ette, et Elisa huvi oli põneva stsenaariumiga vaatajaid vaimustunult toolide külge köita või tekitada nende peas midagi tugevat ja meeldejäävat, siis ilmselt ei olnud see reklaam kõige õnnestunum. Meie test näitas, et aju ilmselgelt ei vaimustunud sellest.
Kuidas biomeetria Toyota reklaamid päästis
Turunduse edu on kinni detailides. Ja neuroturundus võib nende paika loksutamisele palju kaasa aidata. Näiteks juhtub vahel, et brändi sõnum on täiuslik, kuid seda edastama palgatud näitleja või modelli valik määrab selle tegeliku edu või läbikukkumise. Mäletate, et LHV pangakaardi reklaamis kasutatud räppar Tommy Cashi nägu mõjus meestele ja naistele täiesti erinevalt? Testis osalenud keskealistele meestele Cashi nägu ei meeldinud!
Üks selle testiga haakuv näide pärineb autohiiu Toyota kogemusest. Kümne aasta eest vaevles Toyota oma koduturul kolm-neli korda aastas läbiviidavate soodusmüükide vähese atraktiivsuse käes. Ei aidanud ei soodustused, õhupallid ega müügimeeste mesijutt televisioonis. Tarbijal oli neist kõrini ja usaldus selliste kulunud reklaamitrikkide vastu üksnes kahanes. Absoluutselt kõik mõõdikud alates kampaania suutlikkusest panna inimesed soodushinnaga autosid ostma näitasid võrreldes konkureerivate markide reklaamitõhususega kõige madalamat taset. Toyota pidi midagi täiesti uut ette võtma.
Kaks aastat ettevalmistust, uuringuid ja teste aitasid neil turule tuua Jani – meeldiva, armsa naise Toyota klienditeenindusest, kelle lookesi sai peagi täis kogu eeter. Jani tegelaskuju kehastanud Laurel Coppock ei leidnud teed kuulsuseni mitte tutvuste, vaid mitmeetapiliste biomeetriliste testide tulemusena. Tema väljavalimiseks jälgiti 120 tarbijaesindaja kehalise näitaja (higi, hingamine, pulss, emotsioonid jm) muutumist. See oli otsene Toyota käesirutus neuroturundusliku tööriista järele, mis pidi aitama välistada edasisi prohmakaid. Paljuski tänu Jani tegelaskuju õigele valikule sai Toyota uus reklaamiseeria aluseks suurele müügikasvule. 58% kasvas tarbijate kavatsus autopoodi külastada, 100% nende huvi külastada poodi lähima kuu jooksul, 44% reklaami tunnetatav mõju jne. Toksige Jani või Laurel Coppocki nimi otsingumootorisse ja vaadake ise neid reklaame!
Kuigi Jani tegelaskuju meid Eestis otseselt näiteks Suzukide müügi puhul aidata ei pruugi, saame siiski üht-teist kasulikku kõrva taha panna. Tegelikult on meil tänaseks juba palju õppematerjali sadadest põhjalikest neurotestidest, mida üle maailma tehtud. Proovimegi neid õppetunde üldistada. Minu lemmikud on järgmised.
- Tarbija otsib silmi ja seda, mida need vaatavad. Kuigi pilgulugeja on tänuväärne tööriist iga reklaami hindamisel, teame juba tänu testidele, kuidas meie aju asju vaatleb. Pole kaugeltki ükskõik, kuhu paigutada logo ja sooduspakkumine. Näiteks annavad korduvad testid meile kinnitust, et tarbija otsib igas reklaamis ennekõike kontakti silmadega. Kui panna reklaamile ilus pilkupüüdev beebi, kes meile imearmsalt otse silma vaatab, siis ei märka mõned inimesed tema kõrvale istutatud kommertspakkumist, vaid jäävadki vahtima neid silmi! Kui aga panna seesama beebi nendesamade silmadega vaatama mingis suunas (sinu sõnumi peale!), on reklaamist saadav kasu mitmekordne!
- Veebireklaam on tõhusam müügi puhul, tänavareklaam mainekujunduses. Mitmed neurotestid on andnud aluse üldistada, mil moel töötavad veebireklaamid meie ajus, kui võrrelda neid tänavareklaamidega. Selgub, et me märkame veebireklaame palju kiiremini ja tegutseme neis leiduvate sõnumite ajel samuti operatiivsemalt kui välireklaamide puhul. Samas unustab meie aju veebireklaamid väga ruttu, kuid välimeedias nähtu mõjutab meid palju-palju pikemat aega.
- Uut klienti tuleb tabada ootamatus, vana aga ootuspärases kohas. Neurotestid on ka näidanud, kuhu oleks mõistlikum oma reklaamibännerid või isegi füüsiline kaup tarbija trajektoori silmas pidades asetada. Selgub, et kui me (juba teadlikuna) otsime midagi kindlat veebist või poest, siis peaks meid tabada püüdev reklaam asuma just selles keskkonnas. Kui aga mõni bränd soovib leida uusi tarbijaid impulssostudeks, tuleb tal neid šokeerida täiesti ootamatutes kohtades.
- Hea pakend ei läigi! Milline on õige pakend, mis tõmbab tarbijat rohkem kui teised? Kuigi vastus sõltub sellest, mis kaupa ja kellele pakkuda, on siiski näiteks toidukaupade puhul korduvalt täheldatud, et inimesed usaldavad pigem matti pakendit ja umbusaldavad läikivat. Üks kuulus test on Pepsico Frito-Lay kartulikrõpsude oma, kus neuroteadlased täheldasid, et klantsid krõpsupiltidega pakendid tekitavad aktiivsust selles ajupiirkonnas, mida me seostame süütundega. Matid pakendid kaunite kartulitega selliseid süümemõtteid ei põhjustanud. Värvivaliku juures on neurouuringutel lausa välja pakkuda mitu tabelit selle kohta, kus ja millist värvi tasub kasutada. Külm sinine sobib näiteks hästi professionaalide tähelepanu võitmiseks.
- Seo bränd tarbijate väärtushoiakutega. Mitmed tarbijabrändide neurotestid viitavad, et toidukauba pakendist, brändist, maitsest ja lõhnast sõltub palju vähem, kui me tahaksime. Üha rohkem sõltub edu brändi väärtuslubaduste ja tarbija enda väärtushoiakute kokkulangevusest. Näiteks tõuseb paljude klientide otsmikusagaras aktiivsus (huvi ja poolehoiu indikaator) ennekõike just siis, kui nad saavad ostu sooritades varasemast enam tunda ennast kas tubli kodaniku, liberaali, keskkonnateadliku või paha poisina… (just nii, nagu nad ennast ise parasjagu identifitseerivad). Ja maitse võib selle kõige juures olla rahulikult keskpärane.
- Jäta tarbijatele valik. Kuid mitte liiga palju. Teadlased on tänaseks selgeks teinud, et enamik kliente ei tea sageli, mida nad täpselt vajavad või otsivad. Samal ajal ei soovi nad aga, et keegi nende otsusesse sekkuks. Kindlaim viis on jätta tarbijale 2–4 valikut, et ta ei satuks nn liigsete valikuvõimaluste halvatusse.
- Mugavus enne turvalisust. Tarbijate hoiakud muutuvad kiirelt. 15 aasta eest vajas inimene veebist oste tehes kindlust ja turvalisust. Kuid elu on edasi läinud! Üks hiljutine neuroteadlaste uuring koostöös PayPaliga näitas, et brändid on oma sõnumis kinni jäänud vanasse heasse turvalisusesse, kuid tänapäeva inimese aju stimuleerib hoopis rohkem mugavus ja tõhusus. PayPal kasutas seda uut teadmist, et rõhutada oma reklaamides varasemast rohkem maksmiskiirust. Ja nägi ka kiiret edu!
Üha rohkem sõltub edu brändi väärtuslubaduste ja tarbija enda väärtushoiakute kokkulangevusest.
Kas need soovitused on sedavõrd universaalsed, et võime neid rakendada kus iganes ja ise midagi testimata? Vastus: kaine mõistus on siiski alati abiks igas konkreetses olukorras õige tegutsemismudeli leidmisel. Ärge uskuge kedagi, kahelge kõiges ja testige nii palju kui võimalik!
Skeptikud, kes soovivadki kõiges pigem kahelda, et mitte oma firma reklaame, pakendeid jm kallite neurotestidega koormata, võiksid tuge leida Santa Barbara neuroteadlase Craig Bennetti kümne aasta tagusest uuringut, kus ta tõestas magnetresonantskuva (fMRI) abil, et kõrvitsas, poekanas ja surnud lõhe peas leidub samasuguseid signaale, mida mõned tema kolleegid kasutavad tarbija ootuste selgitamiseks teatud reklaamide või toodete puhul.
Selle uuringu eest sai Bennett nalja-Nobeli (IgNobel) preemia, aga aitas samas ka tõsiselt kaasa fMRI-uuringutes leiduva andmestiku oskuslikumale ja hoolikamale tõlgendamisele järgmisel dekaadil. Nii Bennett ise kui ka mitmed teised teadlased on hiljem möönnud, et varasemaid lapsusi ajusignaalide statistiliste andmete tõlgendamisel tuleb järjest harvemini ette.
Teisisõnu: neuroturundus on muutunud üha usaldusväärsemaks!
Varem samas sarjas ilmunud lood:
Meie aju räägib asjust, mida me isegi ei tea! (Director, oktoober 2019)
Kui palju peaksime uskuma teaduse suutlikkusse näha tarbija pähe? (Director, september 2019)
Kommentaarid on suletud