fbpx

Neuroturunduse head ja vead – teine osa. Meie aju räägib asjust, mida me isegi ei tea!

Neuroturundusest on saanud omamoodi moeasi, millega püütakse ikka kaasas käia. Vaatame seekord lähemalt, mida need kõikvõimalikud impulsse mõõtvad targad masinad endast kujutavad. Ja kuidas inimaju peegeldas Kuldmunaga pärjatud Kalevi reklaamiklippi „Mine too meile uus ema“. Kirjutab Raul Kalev.

Ehkki paljud firmad üle maailma on võtnud tööle neuroteadlase või isegi mitu, toimub suurem osa katseid ja uuringuid siiski selliste n-ö poolkõvade masinate abil nagu biomeetria, pilgu- ja emotsioonilugejad ning EEG, mis sünkroonis kasutatuna peaks andma reklaamitööstusele üsna korrektse pildi tegelikkusest. Olen süvitsi tutvunud kümnete uuringutega ja pean möönma, et sõltuvalt valdkonnast annavad neurouuringud keskmiselt 10–30% täpsemaid tulemusi võrreldes traditsiooniliste uuringutega, mistõttu tasub nende kasutamine ennekõike finantsiliselt ära suurte (sadadesse tuhandetesse eurodesse) ulatuvate reklaami- ja turunduskampaaniate planeerimisel. Kuid on ka kohti, kus neuroimpulsside lugemisoskus aitab leida ainuõigeid lahendusi, mis muul viisil jäävadki leidmata.

Heitkem pilk vaid mõnedele uuringutele ja tulemustele kronoloogilises järjekorras.

2011. aastal kasutas Martin Lindstrom gruppi noori mehi ja naisi, et lükata ümber visalt leviv jutt nutiseadmete sõltuvust tekitavast mõjust meie ajule. Kasutades fRMI mõõtmist leidis ta, et noorte aju ei ole mitte niivõrd sõltuvuses, kuivõrd armastab telefoni. Nende ajutegevus iPhone’i helinate kuulmisel reetis, et telefon tekitab neis täpselt samu tundeid kui ema või kallim. Või nagu paavsti pilt katoliiklastele.

Ajalehes The New York Times ilmunud Lindstromi kirjutisele reageeris ühises kriitilises kirjas suisa 44 akadeemikut, pidades sellist ajutegevuse tõlgendamist naeruväärseks ja ennekuulmatult ekslikuks. Ometigi, vaid mõni aasta hiljem kadus valjuhäälne protestimeelsus akadeemilistest ringkondadest peaaegu sootuks, sest üha uued ja uued katsed on seda vaid kinnitanud: tõepoolest armastab meie aju teatud bränditelefone, Harley Davidsoni mootorrattaid jms samamoodi nagu kõige lähedasemaid inimesi.

2016. aastal viisid Simone Kuhn, Enrique Strelow ja Jurgen Gallinat läbi katse, millega näidati 18 naisele vanuses 23–56 mitmeid šokolaaditooteid kordamööda selgitavate reklaamidega ning lõpuks küsiti naistelt ka nende enda ostueelistuste kohta. Pärast koguti Saksamaa kauplusekettidelt müügitulemusi ja võrreldi testi tulemustega. Selgus, et kaugelt kõige täpsemaid tulemusi andis fRMI abil ajusignaalide mõõtmine tootekommunikatsiooni (reklaami) ajal. Teiseks platseerus tootepiltide nägemise ajal tehtud ajusignaalide mõõtmine. Ning inimeste endi arvatavad ostueelistused jäid ennustamistäpsuselt kahjuks viimaseks.

2017. aastal otsustasid Alexander Genevsky, Carolyn Yoon ja Brian Knutson viia läbi uuringu iduprojektide rahastamiskeskkonnas Kickstarter, kasutades taas fRMI mõõtmist. Uurijaid huvitas, kuivõrd täpselt suudab inimaju hinnata projektide õnnestumist. Kõigepealt näidati 30 katsealusele 36 rahastussoovi ja paluti hinnata, kas ja kuhu nad paigutaks katses osalemise eest saadava honorari. Samuti paluti neil hinnata projektide üldist tugevust ja ennustada, millised projektid saavad rahastuse ja millised mitte. Samal ajal püüti ajusignaale (NAcc) mõõtes välja selgitada nende aju jaoks sobivamad investeerimisviisid. Põhjalik analüüs näitas, et inimesed ja nende loogika ei suutnud ette ennustada projektide õnnestumist, kuid aju sai sellega lausa hiilgavalt hakkama! Uuringu leiab siit:

Sarnasel viisil on viimasel kümnendil korduvalt hinnatud muusikamüügi ja filmide populaarsuse edetabeleid. Ikka ja jälle suudab meie aju tulemusi üsna täpselt ette ennustada, meie ise aga mitte!

 

Kaader Kuldmuna võitnud reklaamfilmist “Mine too meile uus ema”

Kalevi reklaamklipp ilmselt ostjaid juurde ei toonud

Nüüd aga reklaami „Mine too meile uus ema“ juurde. Mäletatavasti võitis see klipp Kuldmuna.

Mida järeldasid aga selle klipi mõjudest Eestis neurotesti läbi viinud Nikolaos Dimitriadis ja tema neuroturundustiim?

Esiteks tuleb märkida, et kõigile neljale katsealusele meeldis reklaam lausa ülivõrdeliselt (nende enda hinnangul). Inimeste aju (EEG, pilgulugeja) kinnitas pigem neutraalset impulssi.

Teiseks: ajusignaalide ja pilgulugeja koostöös mõõdetud huvi tugevus (engagement) langes video kestel suuresti kahel korral, 3. ja 13. sekundil. Reklaami lõpu eel, firmalogo ilmudes püsis kahe katsealuse meelestatus ja huvi neutraalse-positiivsena kuni lõpuni, kuid kahel kukkusid alla nii huvi kui ka meelsus. Dimitriadise sõnul nähakse selliseid ajureaktsioone ilusa ja haarava loo lõpus ilmnevale kommertslikule logole või sooduspakkumisele pidevalt. „Tooge oma logo loo algusesse, siis inimesed teavad, mida oodata, ning ei pettu,“ soovitas ta.

Kui videos näidati väikest tüdrukut magavat isa üle äratamas (3. sekundil), reageeris kõigi katsealuste aju sellele negatiivselt. Kui aga tüdruk isaga rääkis ja julgustas teda midagi oma eluga ette võtma (13. sekundil), mõõtis EEG positiivseid ajuimpulsse.

See, kui palju pidi aju vaeva nägema, et toimuvat mõista (cognitive load), oli sarnane nii mees- kui naiskatsealustel, kuid üldine haaratus (engagement) oli siiski meestel tugevam.

Kahjuks pole meil võimalik analüüsida Kalevi müügitulemusi ja neid oma uuringutulemustega võrrelda. Me ei saagi teada, kui paljud isad on tõtanud kommikarbiga endale uut naist majja tooma! See oleks ilmselt ka keeruline, kuna ettevõttel käib paralleelselt mitu kampaaniat, igaühel on oma mõju. Ent eeldades, et meie katsetulemused on enam-vähem relevantsed, võiks pakkuda, et antud kampaanial suurt mõju kommikarbi ostmisele ei ole. Pigem täitis see loovlahendus valdavalt brändi meelde tuletava kampaania rolli. Ja pigem võis selline lähenemine mõned naised sootuks mõneks ajaks kommidest eemale ehmatada (mida toitumisnõustajad mõistagi ootasidki!)

 

Tulevik lubab julgeid manipulatsioone

Lõpetuseks veel mõned tulevikuvõimalused neuroturundajatele. Näiteks on INSEADi neuroteadlased avastanud, et traditsioonilise demograafilise segmenteerimise asemel on palju nutikam jagada kliendid  rohkem ja vähem mõjutatavateks. Sest nagu uuringud tõestavad, on mõne inimese aju reklaamile palju vastuvõtlikum kui teisel. Miks näha vaeva seal, kus seinast läbimurdmise kulu on liiga kõrge!?

Või siis võimalus muuta inimese eelistusi ja harjumusi temaga unes rääkides. Neuroteadlased on juba avastanud, et kui lasta magavale suitsetajale une teises faasis tuppa sigaretilõhn koos roiskunud muna lõhnaga, tekib tal nädalaks suitsu vastu tõrge.

Veel aitab neuroteadus teha koostööd meie hormoonidega ja neid isegi manipuleerida. Nagu teada, on ajuimpulsid tihedasti seotud selliste ajuhormoonidega nagu testosteroon, kortisool jt. Juba 2015. aastal avastati, et kui reklaamiga tõsta testosterooni hulka ajus, siis koos sellega kasvab ka inimese tundlikkus sotsiaalsele staatusele ja tema huvi luksuskaupade vastu. Hea luksuskauba reklaam peaks seega ideaalis mõjuma nagu testosteroonipomm!

Tehke ära!

 

Seadmed, millega meie ajutegevust mõõdetakse ja meie ostukäitumist ennustatakse.

 FMRI. Kõige täpsem ja põhjalikum, kuid kõigist teistest palju kallim. Mõõdab vere koguse kasvu ajuimpulsside tulemusena meie veresoontes. Suudab märgata detailset emotsioonide muutumist, aju haaratuse tugevust, mälu. Kasutatakse turunduses hinnataseme määramisel ja brändingu instrumendina. Eeldab laborikatseid, pole väga täpne kiiresti muutuvate emotsioonide tabamisel.

EEG. Mõõdab ajukoorelt aktiivsete neuronite signaale. Suudab märgata kiireid impulsside muutumisi sekundi murdosa vältel, kuid võib segi ajada, kust piirkonnast signaal tuli. Aitab mõõta aju haaratust. Kasutatakse peamiselt reklaamide mõju analüüsimisel. On siiski üpris kallis ja ebatäpsem kui fMRI.

Pilgulugeja. Jälgib täpselt, millele inimene pilgu suunab; mida ja kui kiirelt ta märkab ja mis teda segadusse ajab. Aitab täiustada disaini, reklaame ja pakendit. Ei mõõda emotsioone ja töötab kõige paremini koos biomeetriaseadmetega. On üsna odav ja kõigile kättesaadav.

Silmapupillide jälgija. Mõõdab pupillide suuruse muutumist ja järeldab haaratuse kasvu. Muus osas sarnane pilgulugeja funktsionaalsusega.

Biomeetria. Mõõdab naha konduktsiooni (elektrijuhtivust), südamelöögi sagedust ja hingamist. Kasutatakse reklaamide sisulise külje parandamiseks, sest aitab lisaks haaravusele eristada ka negatiivseid ja positiivseid emotsioone.

Emotsioonilugeja. Aitab märgata mikromuutusi näoilmes: rõõmu, hirmu, kurvastust jne. Üks odavamaid mõõtmisviise.

Kui on sari, siis lisame alati eelmise osa pealkirja ka, soovitan kohe siia algusesse paremasse nurka väiksel taustal.

 

Vaata ka: Kui palju peaksime uskuma teaduse suutlikkusse näha tarbija pähe

Kommentaarid on suletud

Antud lehekülg kasutab küpsiseid, et parandada teie kasutuskogemust. Lehe sirvimise jätkamisel nõustud meie küpsiste kasutamise tingimustega. Sain aru Loe lähemalt