fbpx

Neuroturunduse head ja vead – esimene osa. Kui palju peaksime uskuma teaduse suutlikkust näha tarbija pähe?

Matteo Venerucci firmast Trizma Neuro jälgib tähelepanelikult EEG-seadmega varustatud katsealuseid.

Eesti reklaamibürood väidavad, et neurotestide mõju on ülehinnatud ja peamine edukriteerium on rahulolev klient. Kas meie reklaamikampaaniad on seetõttu ka kehvemad või vähem efektiivsed? Selles ja kolmes järgmises Directori numbris püüame neile küsimustele rahulikult ja erapooletult vastata. Kirjutab kommunikatsiooni konsultant Raul Kalev.

Kas sina usud, et aju aktiivsuse mõõtmine annab inimese tegelikest huvidest ja varjatud soovidest õigema pildi kui tema enda sõnad? Usud või mitte, kuid neuroturundusest on saanud võlusõna paljude läänemaailma suurbrändide kõrvus. Kui veel kolme aasta eest suhtuti sellesse skeptiliselt, siis nüüd pigem investeeritakse hooga elektromagnetskänneritesse ja värvatakse ülikoolidest tööle neuroteadlasi.

Selleks et mõista paremini klientide mõjutamise võimalusi, on vastava meeskonna koos sisseostetud neuroteadlastega loonud juba mitmed suurfirmad, nagu NBC, TimeWarner, Microsoft, Facebook, Amazon ja Google. Samal ajal ei tea me Eestis sellest maailmast veel suurt midagi. Me ei testi, sest pole raha. Korralikud testid maksavad tuhandeid eurosid, kuid meie reklaamieelarved on sageli napimad. Seadmed, millega testida, on Eestiski olemas, ent seisavad enamiku ajast kasutult. Maksuamet olla üks suuremaid kasutajaid!

Kevadel külastas Eestit Nikolaos Dimitriadis, kes demonstreeris Tallinn Marketing Weekil üle Eesti kokku tulnud turundajate ees neuroturunduslike testidega Kuldmunaga pärjatud reklaamide mõjusust. Ühtlasi on ta nii teadlane kui moodsate neuroturunduses kasulike riist- ja tarkvaralahenduste müügimees firmast Trizma Neuro. Niisiis, tema ja ta teadlasest kolleeg tegid testi nelja juhuslikult valitud inimese peal. Võtan selles artiklisarjas iga kord ette ühe reklaami ja selle testitulemused, et vaadata, mida me saaksime igast testist õppida. Ühtlasi käime läbi neuroturundusvaldkondade nipid ja trikid, ning vaatleme sügavamalt, kas, mida ja mil määral usaldada.

 

LHV panga noortepanga kampaania meeldis ka meestele, aga mitte nende ajule!

Esimene näide: LHV panga printreklaam LHV Noortepanga lansseerimise seeriast, mis pälvis Kuldmuna 2018. aastal. Konkreetselt testiti Tallinn Marekting Weekil plakatit „Tommy Cash liigub kiirelt“. Pank on tähelepanu võitmiseks kasutatud räppar Tommy Cashi fotot.

Sellel LHV plakatil on näha, mida ja kui intensiivselt naised testi käigus märkasid.

Niisiis kuidas ja mida mõõdeti? Testis oli kasutusel kaks n-ö süsteemi: elektronentsefalograaf ehk EEG ja pilgujälgija. Esimesega mõõdeti, mis elemente silmad kõige kiiremini esimesel vaatlemisel fikseerivad (püsivad paigal üle 100 millisekundi); millistel võtmekohtadel peatub testijate pilk piisavat kaua, et tõlgendada seda suurema huvi või arusaamatusega; kui palju pingutab aju samal ajal, et mõista nähtavat; aju haaratust ja huvi; kas reaktsioon ajus on positiivne või negatiivne ja kui tugev on selle tundega kaasnev motiveeritus.

Lisaks võeti kõrvale testis osaleja enda väljendatud arvamus reklaami kohta (kas meeldis või mitte 1-5 skaalal).

Kõige määravam osa neuroturunduslikes mõõtmistes ongi EEG-seadmega püütaval negatiivsel või positiivsel emotsioonil ning selle tunde tugevusel. Lähtutakse loogikast, et inimene teeb oma tarbimisotsuseid peamiselt emotsionaalselt tugeva motivatsiooni ajel ja just siin peitub nn neurotestide suurim väärtus brändide jaoks. Emotsioonide tõlgendamisel on appi võetud tunnete väärtust ja intensiivsust kirjeldav Russelli ring. Selle teooria alusel võib nii rahulolu kui eufooriat pidada positiivseks emotsiooniks – neid eristab üksnes emotsiooniimpulsi tugevus. Samas on rahulolu ja igavustunne mõlemad väga madala intensiivsusega, kuid vastandlike väärtustega tunded.

Veel enne kui laskuda LHV posteri testi tulemuste analüüsi juurde, tuleks korrata firma Trizma Neuro nimel esinenud neuroteadlase Nikolaos Dimitriadise sõnu, et „kuna tegemist ei olnud teaduslikult 100% adekvaatse katsega, sest testis osalejaid oli selleks liiga vähe ja nii mõõtmist kui ka analüüsi segas publik, müra jm, siis ei tohiks neist katsetest teha kaugeleulatuvaid järeldusi“. Pigem on hea neid vaadelda demonstratsioonina, kuidas ja mida suudab teadus täna mõõta! Täpselt nii me teemegi, ega rutta kuidagi ühte või teist reklaami põlveotsas tehtud testide tõttu heaks ega halvaks nimetama.

Mis puudutab katsealuste enda arvamust, siis naised ütlesid, et reklaam neile pigem ei meeldinud, aga nende ajuimpulsid näitasid pigem veidike neutraalsest positiivsemat häälestatust. Meeste puhul oli vastupidi: nad kirjeldasid reklaami kui pigem meeldivat, kuid ajuimpulsid registreerisid kergelt negatiivse hoiaku.

Dimitriadise ja tema kolleegi mõõtmistulemused võib kokku võtta järgmiselt: kõik katsealused suhtusid reklaami neutraalselt, kuid siiski olid naised veidike positiivsemalt ja mehed veidi pessimistlikumalt meelestatud. Pilgulugeja reetis, et naised märkasid ja fikseerisid oma pilgu nii Tommy Cashi nimel kui näol meestest kiiremini ning uurisid hoolega all vasakul servas olevat veebiaadressi, kuid ei märganud samas peaaegu üldse paremal all nurgas asetsevat punavalget LHV logoga krediitkaarti.

Dimitriadise sõnutsi kiidavad inimesed tihti mõnd reklaami, samal ajal kui ajuimpulsid reedavad, et see ei innusta neid eriti tarbima. Adekvaatse tulemi saamiseks tuleks siiski katset korrata suurema hulga inimeste peal.

Kahel mehel võttis fikseerimine (mõistmine) rohkem aega, nende aju suhtus Tommy Cashi näolappi pigem negatiivselt. Seevastu märkasid nad punavalget LHV logo, kuid ei näinud vasakul asetsevat veebiaadressi.

Mis puudutab katsealuste enda arvamust, siis naised ütlesid, et reklaam neile pigem ei meeldinud, aga nende ajuimpulsid näitasid pigem veidike neutraalsest positiivsemat häälestatust. Meeste puhul oli vastupidi: nad kirjeldasid reklaami kui pigem meeldivat, kuid ajuimpulsid registreerisid kergelt negatiivse hoiaku. Neuroteadlased ütlevad, et negatiivselt tajutavaid asju me ostma ei kipu.

Dimitriadise sõnul on sellised tulemused nende praktikas tavalised ja teste tellivad brändid peavad siis juba ise otsustama, kas usaldada elektriimpulssidest arvutialgoritmideks teisaldatud mõõtmistulemusi või katsealuste sõnu.

Kuid eeldagem hetkeks, et tegu ei olnud mitte sõuga, vaid päristeadusliku mõõtmisega kümme korda suurema inimhulga peal. Mida sellisel juhul soovitada reklaamitegijale? Dimitriadise sõnul võiks paremate tulemuste nimel näidata sama reklaami näiteks meestele pigem naismodelli pildi abil. Samuti võiks kaaluda punavalge krediitkaardi ümberasetamist või -kujundamist, sest see ei püüa eriti naiste pilku.

Võtan siis testi kokku. Kogenud turundusinimesena (eriti pärast seda, kui olen korduvalt näinud samalaadseid reklaamide psühholoogilisi pilguteste) oleksin ma neid soovitusi ise ka ilma testita välja pakkunud. Näiteks logo paigutuse ja atraktiivsuse oleksin lahendanud teisiti. Kuid samas on hea oma tarkuses kõhelda ja lubada masinatel rääkida! Eriti kui ees seisab suuremahuline rahapõletamine meediaostu näol ning tähtis on iga kliendikontakti võitmisele kulutatav euro.

Teisalt ja ausalt: ma poleks ilmselt osanud arvata, et Tommy Cash naistele rohkem meeldib kui meestele!

 

Kas neuroturundus on üldse usaldusväärne?

Kuna Tallinn Marketing Weekil läbi viidud neurotestide tulemused jõudsid otsapidi Kanal 2 „Reporterisse“ ning Eesti Ekspressi artiklisse ning panid kahtluse alla Kuldmuna võitnud reklaamide tõhususe, võisid need ärritada mitmeid tublisid reklaamibüroosid, kes nende seljataga seisid. Mõistagi usub iga enesekindel reklaamitegija vankumatult oma loovjõu tulemuslikkusesse ning kahtleb kõiges, mis selle efektiivsuse küsitavaks muudab. Tegelikult on ka sellisel skepsisel neuroturundusest rääkides maailmas oma koht.

Püüangi siin avada veidi skeptikute vaatenurka.

 

Me saame teada seda, mida niigi teame

Üsna palju on pandud kahtluse alla hirmkallite neurotestide praktiline väärtus kaupmeestele. Berceley Ülikooli turundusprofessor Ming Hsu kirjutas 2017. aastal, et „valdava suhtumise saab kokku võtta nii: neuroteadus ütleb meile midagi, mida me juba teame, või midagi, millest meil on ükskõik“. Näiteks pole mingit mõtet kallitel neurotestidel, mis annavad meile teada, et Pepsi ja Coca maitsevad erinevalt ja me alateadlikult peame maitsvamaks arvatavalt kallimat toodet.

Neuroteaduse ja ärivaldkonna professor Moran Cerf on Harvard Business Review’le tunnistanud, et aastate jooksul on talle eri testitulemusi tutvustanud 50 neuroturunduslikke uuringuid korraldavat firmat, kuid üksnes kuue puhul leidus ka tegelikkuses juhtide jaoks olulist infot.

 

Mõõtmine nii, nagu jumal juhatab

Teiseks skepsise põhjuseks peetakse ajuimpulsse lugevate seadmete ebatäpsust. Näiteks kasutatakse teaduses ja meditsiinis ajus toimuvast arusaamiseks kahte seadet, lisaks EEGle ka fMRI-d. Viimane registreerib muutusi aju verevarustuses mõne sekundi tagant, eeldab lamavat patsienti kuplilaadses fikseeritud masinas ja maksab miljoneid eurosid. Esimene mõõdab ajukoore aktiivsust sekundimurdosa täpsusega ja maksab vaid paarkümmend tuhat eurot. fRMI suudab näha palju sügavamale aju põnevamatesse kihtidesse, kuid ei ole võimeline registreerima muudatusi niivõrd kiiresti, kui on reklaamitööstusel reklaamide testimisel vaja neuroimpulsse mõõta – millisekundite baasil. Seevastu EEG kipub teadlaste sõnul olema ebatäpne signaalide täpse päritolu määramisel. Näiteks eeldaks teaduslikku täpsust taga ajav lähenemine, ajuskalbilt elektroodide abil mõõdetava aktiivsuse hindamine väga tundlikke EEG-seadmeid ja katselabori isoleeritust muudest elektriväljadest (mobiiltelefonid jms). On paratamatus, et suurem osa mõõtmisi läbiviivaid firmasid ajavad läbi kergemalt.

 

Kas arvutialgoritmid ei valeta?

Kuid ega siis aju elektrisignaalid ei ütle meile tegelikult, millist kooki sünnipäevalauale panna ja millisest targu hoiduda! Selleks et kogutavad ajuimpulsid ning pilgulugejalt, näoilme skännilt, nahalt higi mõõtvad seadmed jm muutuksid mingikski realistlikuks infokogumiks, mille alusel otsustada, kas ja milline reklaam või bränd on tarbijale ahvatlevam või eemaletõukavam, kasutavad neuroturundusfirmad mitmesuguseid mõõtmismeetodeid, arvuti algoritme, tõlgendusi. Nad peavad välistama lihassignaalid, välise müra ja jõudma kuidagi oma unikaalsel moel välja aju tegelike impulssideni.

Olles kindel oma firma Trizma Neuro tarkvara ja meetodi õiguses, ei häbene Dimitriadis sugugi rääkida ühest hiljutisest võrdlevast rahvusvahelisest uuringust, kus identseid teste tehes jõudsid neuroturundusfirmad erinevate tulemusteni – või tegelikult lausa vastupidisteni.

Kuna valdkond on alles värske, siis pole olemas mingeid ühiselt kokkulepitud metoodikaid ega litsentseeritud tarkvarasid. Nagu kinnitab ka Dimitriadis, on turul väga palju väga erineva kvaliteediga firmasid, kes kasutavad näiliselt sama tehnikat, kuid kelle tulemustes ei tea keegi kindel olla. Olles kindel oma firma Trizma Neuro tarkvara ja meetodi õiguses, ei häbene ta sugugi rääkida ühest hiljutisest võrdlevast rahvusvahelisest uuringust, kus identseid teste tehes jõudsid neuroturundusfirmad erinevate tulemusteni – või tegelikult lausa vastupidisteni.

 

Praktiline kasu on ainus edukriteerium

Paratamatult tekib siin õigustatud küsimus, miks neid teste üldse teha, kui tulemused võivad 50% juhtudest osutuda täiesti valeks. Kas poleks juba odavam ja õigem ikkagi usaldada fookusgrupi uuringuid, katsejäneste arvamust, mitte taga ajada nende ajuimpulsse?

Dimitriadis usub, et tark on kasutada võimalikult esinduslikku katsejäneste hulka, korrata teste eri aegadel, viia neid läbi võimalikult teaduslähedaselt ja olla kindel, et mõõtmisi teostav ja järeldusi tegev isik on doktorikraadiga neuroteadlane.

Umbes samasugustele järeldustele on jõudnud ka suurem osa neuroteste igapäevaselt kasutavaid suurfirmasid: neil ongi juba oma teaduslaborid ja tööl neuroteadlased. Sest üha rohkem uuringuid ja teste, mis on suutnud ära hoida suuri, miljonitesse eurodesse küündivaid tootearendus- ja reklaamifopaasid, on usku neuroturundusse samm sammu haaval pigem kasvatanud.

Aga meil Eestis, kus testide hinnad jäävad veel haardekaugusest välja – mida meil oleks neuroturundusest kõrva taha panna? Tegelikult on see väga lihtne: kui tutvud kümnete ja kümnete neurotestidega ja oskad neis leida ühiseid jooni, suudad pikapeale ka ilma testideta 80-90% juhul tarbijakäitumise suuna õigesti ära tabada.

 

Järgmises Directoris vaatleme lähemalt ühte Eesti Kuldmuna võitnud telereklaami ja kuidas see Nikolaos Dimitriadise testi läbis. Tutvustame ka rahvusvahelisi läbimurdelisi neuroturundusuuringuid ja selle valdkonna mõõteriistu!

Kommentaarid on suletud

Antud lehekülg kasutab küpsiseid, et parandada teie kasutuskogemust. Lehe sirvimise jätkamisel nõustud meie küpsiste kasutamise tingimustega. Sain aru Loe lähemalt