Kas turundaja tööülesanne on kõik vussi keerata?

Mari töötab turundajana keskmises ettevõttes ja on keskmiste teadmiste ning keskmise motivatsiooniga. Boss Tiina on seadnud talle tööülesande teha ettevõte nähtavaks ja tõsta iga hinna eest müüki. Ärikeskkond ei anna armu, konkurendid muudkui kasvavad ning Tiina ei taha neist kindlasti maha jääda. Mari on tubli töötaja ja tahab kõik oma oskused mängu panna. Turundusagentuuri IMPACT 80/20 asutaja Kristjan Raude kirjeldab, millised tulemused Mari katsetustel on.

 

Esimene katse ja kohe täppi

Mari alustab e-kirjaturundusest. See pidi ju hästi töötama. Ta saadab tervele kliendilistile müügikirja ja oh imet – mõned kirjasaajad isegi ostavad reklaamitavaid tooteid. Elevus on suur ja Tiina on rahul.

Mari on oma taktika üle uhke ja saadab veel rohkem e-kirju välja. Rauda tuleb ju taguda seni, kuni see kuum on. Aeg möödub, kuid suurepäraste tulemuste asemel laiutab kahvatu tühjus. Üksikud müügikirjad muutuvad ajapikku massipostitusteks ning rikuvad terve peo ära – kirjasaajad on spämmist häiritud. Mari ei julge enam kirju välja saata ja kõige tipuks võetakse vastu uus andmekaitseseadus, et kaitsta tarbijate privaatsust ja ohjata e-kirjadega spämmimist. Turundaja keeras kõik vussi.

 

TV-reklaam töötas ka väga hästi

Aga Mari on järjekindel ja ei anna alla. Järgmiseks valib ta klassikalisema kanali – televisiooni. Kalli hinna eest toodetakse reklaamklipid, valitakse parim eetriaeg ning kampaania läheb live’i. Mari suule joonistub suur naeratus, ta mõtleb: „Sain jälle hakkama, valisin õige kanali.” Tulemused on suurepärased.

Telereklaami strateegia jätkub, aga boss Tiina tõmbas eelarvet koomale, produktsioon vaevleb rahakriisis ning head eetriaega enam ei saa. Tulemused langevad, vaatajaid reklaamid ei huvita: need on igavad ja ära tüüdanud. Vaataja otsustab lõpuks, et vahetab suure TV-ekraani väiksema vastu ja vaatab meelepäraseid saateid siis, kui ise tahab ja ilma reklaamideta.

Turundaja keeras jälle kõik vussi.

 

„Ah et selline siis ongi doping sotsiaalmeedias”

Maril on tšempioni maik suus ja ta teab, mis tunne on seista poodiumil. Ta tahab seda veel. Kirg valdkonna vastu on muutunud vajaduseks tunnustuse järele. Järgmiseks sihtkanaliks valib ta äsja populaarseks saanud sotsiaalmeedia. „See on ju lausa tasuta,” mõtleb ta. Fännileht loodud, asub Mari usinalt postitusi kirjutama. Ta alustab tekstidest. Laigid lendavad ja feimi tuleb. Müüki ka. Boss Tiinal on hea meel, sest reklaamieelarve kraanid võivad jätkuvalt kinni jääda. Turundus on tema jaoks nüüd nagu tasuta värk.

Mõne aja pärast muutuvad tekstipõhised postitused kasutajale igavaks ja tekib vajadus taas nende tähelepanu endale tõmmata. Pealegi, teised teevad ju sama. Mari võtab appi visuaalid, et paremat emotsiooni edasi anda. „Turundus on ju emotsioonide värk,” on ta kusagilt lugenud. See taktika on edukas, kuid mitte kauaks. Sotsiaalmeedia kasutajad on tüdinud lihtsatest reklaampostitustest, toimub massiline unfollow. Hoolimata sellest kui palju Mari üritab, ei saa postitused enam laike ega kommentaare. Esimest korda kanali analüütikat kiigates avastab ta, et reach on pea olematu. Õnneks on portaal vahepeal välja arendanud võimaluse levitada oma postitusi raha eest. Mari ütleb Tiinale, et turundus ei ole enam tasuta ja vaja on raha. Tiina on eelarves turunduskulud täiesti maha keeranud, nii et raha on raske leida. Aga kuskilt siiski leitakse.

Mari on nüüd väga ettevaatlik ja mõtleb iga postituse hoolikalt läbi: tekst, pilt, aeg, sihtgrupp. Raha on ju mängus! Ja esimene postitus läheb üles korraliku võimendusega. Mari is back in business! Kõik on taas suurepärane, müük lendab ning ettevõte lausa ägiseb tellimuste all. „Ah et selline ongi siis doping sotsiaalmeedias,” tõmbab Mari enda arvates hea paralleeli spordiga.

Kõik ongi ilus. Kuni hetkeni, mil sotsiaalmeedia kasutaja teadvustab, et tema andmeid müüakse reklaamijatele ja et portaal ei ole tegelikult mõeldud kasutajate omavaheliseks suhtluseks, vaid reklaamide edastamiseks tarbijatele. Kasutaja vahetab kanalit ja hakkab oma õiguste eest seisma. Ta boikoteerib reklaame ja kaebab kanali kõrgemasse kohtusse.

Vaene turundaja, jälle tal ei vea – ta keeras kõik vussi.

 

Eduka karjääri võti

Mari on kurb. Kõik näis ju ülesmäge minevat ja boss Tiinagi oli temaga rahul. Isegi olukorras, mil turundusse oli raha juurde vaja. „Tuleb valida uus kanal,” mõtleb Mari. „Kui digireklaam enam ei tööta, siis ehk töötab otsingumootoriturundus ehk SEO?”

Tema loogika on lihtne: kui tarbija näeb sotsiaalmeedias reklaame läbi, siis otsingumootori kasutatavus ilmselt kasvab. Sealt leiab reklaamide kõrvale ka n-ö päris vasteid, neid, mis ei ole raha eest ostetud. Mari õpib kiirelt SEO ehk search engine optimisation’i selgeks, teeb ettevõtte kodulehe korda ja hakkab blogitekste kirjutama. Valib märksõna, mida tema kliendid kasutavad pakutavate toodete otsimiseks, ning kirjutab sel teemal. Geniaalne ju! Kodulehe külastajate arv kasvab ja tellimusi hakkab jälle uksest-aknast sisse voolama. Elu on jälle kui kevadine lill!

Kuni talveni, mil Tiina teatab, et peab turunduseelarvet koomale tõmbama, sest juhatus otsustas nii. Sisu kvaliteet langeb ja seega ka lugejate rahulolu. Mari luges foorumist, et backlink’id on kasulikud, ja leiab toreda portaali, kust neid saab raha eest osta. See kulu mahub kenasti ka vähendatud turunduseelarvesse. Ühel hetkel panustab Mari ainult backlink’idele ehk sissetulevatele linkidele ja jätab oma blogi unarusse. „Sisu on juba kirjutatud küll blogisse,” õigustab ta oma tegevust.

Ühel ilusal hommikul, kui ta kodulehe analüütikat vaatab, langeb ta sügavasse leinameeleollu. Otsingumootor karistas tema tegevusi ning ettevõtte koduleht ei ole otsingumootoris enam nii kergesti leitav. „Mitte ükski doping ei jää karistamata,” mõtles Mari, saades aru, et on kasutanud keelatud võtteid. „Nüüd küll aitab. Turundus ei ole minu jaoks – kõik, mis algul töötab, lõpuks ikkagi ei toimi. Tahan rohkem stabiilsust. Ma vahetan tööd!” Turundaja keeras järjekordse kanali vussi ja loobub üldse turundaja ametist. Loo lõpp.

 

Kõikvõimas turunduse jumal ei salli lollust, reostatust ja ülerahvastatust 

15 aastat turunduse ja müügi valdkonnas toimetanud, näen ma trende, mis pikema aja jooksul välja joonistuvad. Uue turunduskanali lisandumisel on turundajad esmalt skeptilised, samal ajal kogub aga kanal kitsas ringkonnas populaarsust. Mingi hetk ületab kasutajate arv kriitilise miinimumi.

Kanali asutaja on ettevõtja nagu iga teine – otsitakse taga käivet ja kasumit, tuuakse mängu reklaamid. Enamik turundajaid on aga endiselt skeptilised. Neid, kes kanali võimalusi katsetavad, saadab tavaliselt edu. Ja siis… Kui Mari uude turunduskanalisse jõudis, oli pidu juba alanud. Peagi ujub see juba peavoolus ja on kõigi lemmikkanal.

Turunduses ei ole mainstream aga alati hea, isegi kui see aitab sihtgrupi kerge vaevaga kätte saada. Tahaks loota, et praeguste kuumade kanalite, näiteks Amazoni, bot’ide ja üha enam populaarsust koguvate suunamudijate ehk influencer’ite saatus ei ole sama mis eespool mainitutel. Loodus ei salli lollust, reostatust ja ülerahvastatust ning tal on kombeks selle vastu eksijaid rängalt karistada. Sama reegel kehtib turunduses.

 

Teen homme sama mida täna ja loodan, et ajalugu ei kordu?

Meil kui turundajatel lasub kaks väga olulist vastutust. Me vastutame ühiskonna ees uusi kliente vastu võttes ja neile head teenust pakkudes selle eest, milline ettevõte, toode või teenus saab armastatuks ja milline mitte. Meil on suur võime mõjutada ostukäitumist, tarbimisharjumusi ja kultuuri. Me vastutame ka teiste turundajate ees. Selle eest, et me ei kasutaks tänaseid ja homseid turunduskanaleid ülemäära palju, reostades neid sihitu rumalusega. Nii toimides kaotame me tarbija usalduse ja tegelikult ka oma äri.

 

 

11 nõuannet turundusinimesele, kes ei taha asja vussi keerata

 

  1. Kes tasa sõuab, see kaugele jõuab. Liigu samm sammu haaval lähemale oma ettevõtte ärilistele eesmärkidele. Mõistes oma toote-teenuse tarbijaskonda ja selle alusel nutikalt planeerides koosta õige strateegia ja vii ellu tabav loovlahendus. Seejärel vali õiged kanalid ja kasuta neid mõistlikult. Ära unusta tulemusi mõõta (ja ma ei pea silmas Google Analyticsi keskkonda sisselogimist ja sealse dashboard’i vaatamist) ja neist järgmiseks korraks järeldusi teha.
  2. Ole julge: inimestele meeldib osta – täiega! Igal Musta Reede ostuhulluse päeval veendun aina enam, et tarbijad ostavad emotsiooni ajel ja hiljem mõtlevad selleks välja ratsionaalse põhjuse. Kui suudavad. Aga inimestele ei meeldi, kui neile midagi agressiivselt müüa üritatakse ja peale pressitakse. Me soovime ise valida ja ise otsustada. Mõned meist soovivad ka müügiprotsessi ise juhtida. Sinu kui turundaja ülesanne on see neile võimalikult lihtsaks ja tajutavaks teha.
  3. Turunduse eesmärk on muuta ja muutuda. Muuta perspektiivi, arvamust, käitumist millegi või kellegi suhtes. Muutuda ajas, sest see, mis töötab täna, ei pruugi enam töötada homme. Küsi endalt pidevalt, millist muutust sa soovid esile kutsuda, sõnasta see selgelt ja kirjuta paberilehele. Hoia seda igapäevaselt oma laual. Vaata seda keerulistes olukordades – see tõepoolest aitab.
  4. Hea turundaja oskab kasutada võrdselt kõiki tööriistu, mis leiduvad nii brändi turunduse ehk brand marketing‘i kui ka otseturunduse ehk direct marketing’i tööriistakastis. On tegevused, mis toetavad brändi, ning tegevused, mis kutsuvad üles ostma. Üks ei saa ilma teiseta. Nimetame seda full stack’iks ehk terviklähenemist käsitlevaks turunduseks.
  5. Rakenda 80:20 printsiipi klientide segmenteerimisel. Leia üles 20% klientidest, kes moodustavad 80% ettevõtte müügist. Ja ära peatu siin. Leia sellest 20%-st omakorda 20%, kes moodustavad 80%-st 80%. Nüüd on sul nimekiri neljast protsendist klientidest, kes moodustavad 64% sinu müügist! Soovi korral võib siit ühe sammu veel edasi minna. Selle tulemuseks on nimekiri, kus 0,8% klientidest moodustavad 52% müügist. Kui sa teaksid selle 0,8% nimesid, soove ja ootusi, kas sa teeksid midagi teistmoodi?
  6. Rakenda 80:20 printsiipi oma toote-teenuse hinnastamisel. Kui ligi 1% klientidest toob sulle peaaegu poole käibest, on selge, et neile meeldib osta teist hinda kui ülejäänutele. Näiteks teenivad spordimeeskonnad poole müügitulust 1% klientidelt. Millise summa eest on pühendunud spordifänn nõus ostma oma lemmikmeeskonna bränditud tooteid võrreldes tavavaatajaga? Michael Jordani korvpallikaardid maksavad tuhandeid eurosid. Hoolitse selle eest, et igale kliendile oleks olemas n-ö õige toode vastava hinnaga.
  7. Rakenda 80:20 printsiipi reklaamides. John Wanamaker ütles kunagi, et 50% tema reklaamieelarvest on raisatud, aga ta ei tea, kumb pool. Hästi öeldud, eks? Ma pakun, et keskmiselt on raisatud reklaamieelarve protsent 80. Kasutades digikanalite mõõtmise võimekust saad sa täpselt teada, mis on see 20% eelarvest, mis toob sulle 80% tulemust. Või vastupidi: mis on see 80% eelarvest, mis toob ainult 20% tulemusi.
  8. Kasuta välistamise põhimõtet. Sihtgruppi luues alusta sellest, et välista teatud kategooriad, kes kindlasti sinna ei sobi. Teooriaid on palju. Üks ütleb müügi kohta, et see ei ole mitte veenmise protsess, vaid välistamise protsess. Kes suudab kiiremini välistada need, kes ei osta, leiab kiiremini üles need, kes ostavad.
  9. Oled uustulnukas ja keegi pole varem teinud seda, mida sinu ettevõte teeb? Ole ettevaatlik. Me teame, et julge hundi rind on rasvane ja jänesed šampust ei joo. Aga reaalsus on, et sageli on rasvased hundid ja purjus jänesed näoli mudas, nooled seljas. Uustulnukas lüüakse tavaliselt ilma mõtlemata risti ja alles seejärel süvenetakse, millega täpsemalt tegu.
  10. Ära pane kõiki oma lootusi turunduse peale. Turundaja ei ole maag, kes võlub välja head müügitulemused ja rahulolevad kliendid. Sul võib olla maailma parim turundusstrateegia ja müügiargument, aga kui toode-teenus ja selle hinnaökonoomika ei ole paigas, on sul kriips peal.
  11. Tasakaalusta oma turundustegevused ja kanalid. See on nagu turunduse yin ja yang. Ei ole võimalik teada kõiki turundusvõimalusi ja kanaleid, veel enam neis tõeliselt profiks saada. Ehk keskendudes ühele kanalile, saad sa ajapikku selle spetsialistiks ning korjad paremad tulemused kui enamik teisi. Samas tähendab vaid ühele võimalusele/kanalile keskendumine seda, et sinu ettevõte seisab kuristiku äärel. Üks tõuge ja oledki vabalangemises.

Kommentaarid on suletud

Antud lehekülg kasutab küpsiseid, et parandada teie kasutuskogemust. Lehe sirvimise jätkamisel nõustud meie küpsiste kasutamise tingimustega. Sain aru Loe lähemalt