fbpx

Neuroturundus. Pilgujälgimise head ja vead

Kui küsida suurtelt ettevõtetelt, kas neil on kogemust neuroturunduse vallas, siis vastatakse sageli: „Jah, muidugi on. Me kasutame pilgujälgimist.“ Kuid kõige hea kõrval, mida see meetod annab, on siin ka mõned aga’d. Lähemalt räägib Tiptop Insights OÜ juht Robin Gurney.

Pilgujälgimine on tõepoolest tubli esimene samm, aga üksi pole sellest kasu, kui soovitakse uurida emotsioone või ostusoovi. Vähe sellest, tegelikult võib pilgujälgimine anda lausa eksitavaid tulemusi. Seega on oluline, et Eesti turundajad neid piiranguid mõistaksid.

Ma ei hakka detailselt kirjeldama, kuidas pilgujälgimine töötab, aga lühidalt öeldes suunatakse infrapunane valgus silma keskmesse (pupillidesse), kutsudes silma sarvkestal esile peegeldusi. Seda kõrge kontrastsusega kujutist vaadeldakse siis kaameraga.

Mida pilgujälgimine meile ütleb? Selle abil saab:

  • hinnata, kas ja kui suurt tähelepanu klient osutab reklaamidele;
  • hinnata üldist kliendikogemust ja kas toode ja selle pakend või disain jääb silma;
  • infot selle kohta, kui kerge või raske on müügikohas orienteeruda ning kuidas toimub toote leidmise ja valiku tegemise protsess;
  • infot, mida saab kasutada inimeste arvutikäitumise testimisel, et välja selgitada, kuidas inimesed näevad nutiseadmetes sisu (content) ning mida nad ignoreerivad jne.

Kõlab hästi? Nii see ongi. Pilgujälgimine on kasulik meetod ja seda kasutatakse üha enam, sest see on suurepärane abivahend mõõtmaks visuaalset tähelepanu, kognitiivset koormust ning seda, kas ja kuidas eesmärk saavutatakse. Samuti on selle meetodi näitajad hästi määratletud ning lihtsalt mõistetavad, puudub vajadus nahasensorite järele ja kaasaskantav riistvara võimaldab teha mõõtmisi ka n-ö põllul. Lisaks on see suhteliselt odav.

Nüüd aga jõuame nende aga’de juurde. Miks pilgujälgimisest siiski ei piisa ja miks see võib koguni eksitav olla.

  • Pilgujälgimine ei ütle teile, miks keegi midagi vaatab. See ütleb teile, mida ta vaatab, aga ei ütle, kuidas ta seda tajub.
  • Pilgujälgimine ei ütle teile, kas inimese reaktsioon on positiivne või negatiivne.
  • Pilgujälgimine ei ütle midagi selle kohta, kui meeldejääv üks või teine asi on, mida klient vaatab.
  • Pilgujälgimine registreerib vaid selle, mis toimub vaatevälja keskmes, mitte äärtel. Samas mõjutab just see, mis toimub vaatevälja äärtel ehk ümberringi, meie käitumist ja reaktsioone.
  • Üha populaarsemad veebipõhised lahendused (mida kasutab mõni Eesti ettevõte) pole kuigi täpsed (võrreldes laboritarkavara abil saadud tulemustega).

Mida see kõik sisuliselt tähendab? Nimelt seda, et kui keegi vaatab mingit kohta pikka aega, siis me tea, kas see on hea või halb. Võib-olla see märgib hoopis, et klient ei saa täpselt aru tooteomadustest, püüdes nendega tutvuda. Kui inimene pöörab kiiresti pilgu ära, siis kas põhjuseks on huvipuudus, igavus või isegi vastikustunne või ta sai lihtsalt info kätte ja liikus edasi? Pilgu ärapööramine ja siis uuesti vaatamine võib tähendada nii huvi kui ka segadust jne. Kas inimesele jäi meelde see, mida ta nägi?

Kas pilgujälgimise meetod on out?

Ei ole. Ma soovitan seda ikkagi kasutada, arvestades, et selle hind väheneb veelgi ja see on suhteliselt lihtne. Aga selleks, et saada võimalikult suurt kasu ning vältida tulemuste mitmeti mõistetavust, tuleks seda kombineerida mõne teise meetodiga, et aru saada salvestatud liikumistega kaasnenud emotsioonidest. Enamikul juhtudel lahendab probleemi näotuvastustehnoloogia. Korduv pilgujälgimise ja näolihaste liikumise salvestamine on lihtsaim ja odavaim võimalus. Isegi lihtne südamelöögi mõõtja aitab hinnata erksust (ehkki mitte emotsioonide positiivsust või negatiivsust).

 

Näide

Nielsen kasutas hiljuti elektronentsefalograafiat (EEG), näotuvastust ja pilgujälgimist, et testida, kuidas innovatsiooni läbi teinud Kleenexi toodete telereklaamivariandid töötavad. Nii saadi teada, missugune klipp kõnetas vaatajaid kõige enam ja millised klipid jäid liiga kaugeks, tekitamata vaatajas assotsiatsioone ja tuues tegelikult fookusesse hoopis konkureeriva brändi eelised. Ettevõtte jaoks, kes tahab mõista, kuidas tema tootearendus aja jooksul mõjub ja kas innovaatiline toode leiab kõlapinda või vastupidi, lükatakse tagasi, on ülimalt tähtis mõõta, kuidas inimese aju nende brändile reageerib.

Allikas: neuromarketingtips.eu TIP/INSIGHT 573

 

Kommentaarid on suletud

Antud lehekülg kasutab küpsiseid, et parandada teie kasutuskogemust. Lehe sirvimise jätkamisel nõustud meie küpsiste kasutamise tingimustega. Sain aru Loe lähemalt