Kuidas rakendada neuroturunduse uuringuid äris?

Enne kui rääkida sellest, kuidas neuroturunduse uuringuid kasutada, tuleb mõista, mis on neuroturundus. See on aju, biomeetria ja käitumislike uuringutega saadud tulemuste rakendamine – mõistes paremini meie ostuotsuseid mõjutavaid alateadvuse ja emotsionaalseid protsesse, saame arendada turundus- ja äriprotsesse. Lähemalt räägib Tiptop Insights OÜ juht Robin Gurney.

 

Kas neuroturundus toimib?

Vastuse annavad numbrid. Neuroturunduse uuringu- ja äriassotsiatsiooni (Neuromarketing Science and Business Association, mille liige on ka Tiptop Insights OÜ) andmetel on tegemist 2 miljardi dollari suuruse äriga. Sõltumatute uurijate hinnangul kasvab neuroturunduse tehnoloogial põhinev müük lähiaastatel oluliselt. Tiptop Insights OÜ (www.neuromarketingtips.eu) tegeleb neuroturunduse rakendusliku poolega ja me teeme koostööd üle 130 ettevõtte ning 70 ülikooliga. Seega võib julgelt öelda, et paljude ettevõtete arvates neuroturundus toimib, ning nad investeerivad sellesse valdkonda.

 

Kuidas see töötab?

Selleks et neuroturundusest tegelikult kasu saada, on vaja tajuda klientide psühholoogiat – see ongi asja põhimõte. Neuroturundus pole üksnes tehnoloogia, vaid see on ka kultuuri küsimus, kui turundajad kasutavad oma töös inimese alateadvuse protsesse. Muide, paljud brändid ja turundusagentuurid juba kasutavadki neuroturunduse põhimõtteid, ilma et nad seda teaksid!

Neuroturunduse ekspertide Patrick Renvoisé’ ja Christophe Morini arvates peaksid turundajad tähelepanu pöörama sellele osale ajust, kus tehakse otsuseid – see on väikeaju (nn vana aju). Need otsused tehakse pärast „arupidamist“ suurajust (ehk nn uuest ajust) ning vaheajust saadetud sisendi üle.

Nobeli majandusauhinna laureaat, psühholoogiaprofessor Daniel Kahneman näitas, et meie ajus on kaks peamist süsteemi. Süsteem 2 ehk nn aeglane aju on tark ja loogiline aju ning süsteem 1 ehk sisalikaju on kiire, aga primitiivne aju. 30 aasta pikkuse uurimistöö põhjal tegi Kahneman järelduse, et süsteem 1 on endiselt juhirollis.

Ekspertide kinnitusel ei ole me ainult loogilised olendid, vaid peamiselt hoopis emotsionaalsed.

 

Kuidas kasutada neuroturundust äris?

Kõigepealt vaatame, kuidas väikeaju töötab:

• see ei pööra tähelepanu mitte loo keskosale, vaid algusele ja lõpule;
• sellele ei meeldi eriti rääkimine või tekst, vaid see eelistab visuaalset poolt (seepärast ongi pika artikli lugemine nii raske töö);
• visuaalid on tõesti olulised. Nagu väidab Antonio Damasio: „Me ei ole mõtlevad masinad, mis tunnevad, vaid oleme tundvad masinad, mis mõtlevad“;
• sellele meeldivad kontrastid: „enne ja pärast“ pildid töötavad väikeaju jaoks hästi;
• see pole altruistlik, vaid egoistlik ja enesekeskne.

Ühes artiklis ei jõua käsitleda kõiki neid tuhandeid nippe ja vihjeid, mida neuroturundus ja -teadus ning neuromajandustestid pakuvad, seega olgu siin ära toodud peamised nõuanded.

1. Inimese usaldus tuleb võita kohe. Paku prooviks tasuta toodet-teenust või muud asja, mis näitab, et sa usaldad klienti.
2. Esimene mulje on määrav. Esimene külastus su kodulehele, sinu reklaam ja kogemus, mis klient sinu toote või teenusega saab, on ülitähtis ja tõrge tekib kohe, kui see ei vasta esimesel kontaktil tema ootustele. See tekitab negatiivse hoiaku selle brändi või ettevõtte suhtes.
3. Hästi toimib see, kui kutsud inimesi midagi tegema või kasutad teisi meetodeid sihtgrupi otseseks mõjutamiseks. Kui soovid, et keegi vaataks välireklaamil või ekraanil kindlasse kohta, siis pane sinna nool, joonista selle ümber ring või veel parem, tee pilt nii, et keegi vaataks seal reklaamis selle poole.
4. Kasuta kliendiga rääkides lihtsaid ja kergelt mõistetavaid sõnu, mida ajul on lihtne töödelda. Lühike lause on parem kui pikk. Kasuta kirjas lihtsat fonti (samas võib keerulisem font paremini tähelepanu tõmmata, seega vali see vastavalt pakutavale tootele või teenusele).
5. Inimesed tunnevad ennast hästi ja käituvad positiivselt, kui keegi naeratab, nii et kasuta naeratavate inimeste pilte oma reklaamis. Usaldatavalt mõjuvad ka näiteks inimesed, kelle silmapupillid on suured.
6. Mõtle hoolikalt läbi värvid, mida reklaamis kasutad. Oled sa märganud, et Facebook, Twitter, IBM, Dell, VISA jpt kasutavad palju sinist värvi?
7. Ära paku liiga palju võimalusi. See tekitab otsustusvõimetust.
8. Parem on öelda, et „ära kuluta või kaota nii palju“ kui „säästa“. Me pöörame kaks korda suuremat tähelepanu kaotuse või kulutuste vältimisele kui edu saavutamisele.

 

Kuidas siis selle teadmise alusel edasi tegutseda?

1. Otsi üles mõni Eestis tegutsev ettevõte või organisatsioon, mis pakub neurotestimise teenust äriettevõtetele. Suhteliselt odav meetod on näiteks silma jälgimise metoodika kasutamine kampaaniate eeltestimisel.
2. Otsi nippe, mida saab sinu valdkonnas kasutada, ja rakenda neid.
3. Õpi ise teste tegema ja hangi selleks vajalikud seadmed ning tarkvara. Internetist leiab selle kohta kursusi.

 

Miks on neuroturundus oluline?

Turundajad ja loomeinimesed hindavad uusi vaatenurki ja neuroturundus pakub neid. Veebis on palju neuroturunduslikke nõuandeid, mis annavad teada, kuidas käivitada tundeid ja emotsioone, mis juhivad ostuprotsessi ja teisi äriotsuseid.

Kui küsida testgrupi inimestelt, kes on näinud põgusalt mõnda reklaami või uue disainiga toodet, mida nad sellest arvavad ja mida nad tunnevad, siis tulemus ei ole sama, mis saadakse mõõtmiste teel. Kui inimesed saavad võimaluse nähtu-kuuldu üle järele mõelda, siis kaob reaktsiooni ehedus. Paljude neuroturunduse uuringute aluseks on inimeste tegelikud reaktsioonid, mida pole filtreeritud ja mida loogika või ratsionaalne mõtlemine pole veel muutnud.