fbpx

Geenid ja turundus

Psühholoogial on turunduses suur roll, aga tänapäeval saame tänu teadusuuringutele vaadata sellest veelgi kaugemale. Millist rolli mängivad geenid turunduses? Mida peaksid turundajad teadma nende mõjust tarbijakäitumisele? Kuidas turundada geneetikast lähtudes? Teema rääkis lahti Amazone Grupi turundusjuht Girts Polis, kes oli ka Tallinn Marketing Weeki üks esineja. Kokkuvõtte tegi Liisa Juhkam.

 

Kuidas geneetika meie käitumist mõjutab?

Meie kui nüüdisinimeste geenid erinevad neandertallase omadest 0,03%. Oleme praktiliselt kõik ühesugused, kuid alati on asjal oma aga. Miks näiteks identsed kaksikud käituvad erinevalt? Sellele küsimusele ei osatud päris täpselt vastata kuni 2001.–2002. aastani, mil hakati geneetikat vaatama teisiti ja käibele tuli mõiste epigeneetika. See on termin, mida turundajad peaksid teadma. Kuidas see inimesi mõjutab? Milliseid vahendeid me inimesteni jõudmiseks peaksime kasutama?

Näitena võime võtta banaani – inimesed on muutnud selle söödavaks! Jah, me oleme 200–300 aastaga banaanist tekitanud söödava puuvilja. Metsik banaan polnud maitsev, sisaldades tugevaid seemneid. Me oleme kujundanud täiusliku puuvilja enda maitse järgiSee ongi epigeneetiline modifikatsioon. See on midagi olulist, sest emotsionaalselt saame aru eri stimulatsioonidest, näiteks häälest ja banaani puhul maitsest ning samuti lõhnast, kui see on.

Geneetika muutub, sest keskkond muutub, ja me peame sellega hakkama saama. Mingi intensiivne kogemus jäi inimese geenidesse sisse ja iga põlvkond määratleb selle tunde samasuguse kogemusena – „jah, see on hea“. Selline protsess mõjutabki meie geneetikat.

Daniel Kahneman, käitumisökonoomika ehk otsustamisteaduse üks loojatest, hakkas jälgima inimeste käitumist psühholoogilisest aspektist. Kahneman on öelnud, et meie ajus on kaks osa. Üks on kiire osa, mis tegeleb nende protsesside ja tegevustega, mis ei vaja palju energiat. Me ei mõtle nendele tegevustele, vaid need lihtsalt toimivad. Need on näiteks hommikul ärkamine, kõndimine, südamelöögid või küünte kasvamine. Teine osa on loogiline-analüütiline aspekt. See on süsteem, kus me peame mitmetele aspektidele tähelepanu osutama. Kui on toimunud sündmus, mis on rohkem emotsionaalne kui loogiline, siis on suur tõenäosus, et põlvkond talletab selle geenidesse, sest see võib olla oluline järgmise põlvkonna ellujäämiseks. Mida suurem on olnud emotsioon seoses mingi sündmuse või kogemusega, seda suurem on võimalus, et see on talletatud ning järgmisele generatsioonile üle kantud.

 

Mida peaks selle teadmise põhjal turunduses teisiti tegema?

Mulle meeldib turundus just seetõttu, et siin saab kasutada teaduslikke elemente. Kuid kahjuks ei pööra paljud turundajad eriti tähelepanu innovatsioonile. Tihtilugu üritatakse leida mingit väga erilist toodet, nagu võib näha reklaamides, kus antakse igasuguseid suuri lubadusi. Näitena võib siin tuua supertoidud: toit, vitamiinid, mille pakenditelt võib lugeda sõnu, mis sisaldavad näiteks sõna neuro: neurovesi, neuromüsli, neuropähklid jne. Need lubadused siltidel – see, mida kõike head need tooted teevad –, on tihti lihtsalt tühjad sõnad ja nende taga pole uuringuid, kuigi selleks on turunduses võimalused olemas.

Girts Polis

Kuidas siis tegelikult turundust teha, teades epigeneetika olemust? Peaksime vaatama, mis on need tegurid, mis inimese käitumist mõjutavad. Meil on võimalik vaadata inimese käitumist teadusliku poole pealt. Me saame tegelikkuses kõike mõõta, skaneerida ajulaineid, selgitada välja, kuidas me reageerime mingile sõnumile ja reklaamile; kuidas meie silmad loevad mingit teksti näiteks veebilehel jne.

Pahatihti üritatakse kõige kiiremini ja kõige kõvemat häält teha. Tegelikult aga ei pea olema esimene, vaid toode peab olema aus ja suhted klientidega esmatähtsad. Samuti ei ole vaja püüelda ülipõneva tooteni: kõik muutub nii kiirelt ja aegub sama kiirelt. Seetõttu ei saa me mõelda, et teeme midagi, saadame sõnumi välja ja vaatame, mis juhtub. See aeg on läbi.

Teame, et ka ettevõtete puhul, kes müüvad kaupa või teenuseid lõpptarbijatele, müüb emotsioon (B2C), aga kas see on ka nii olukorras, mil on tegu ettevõtete omavahelise kauplemisega (B2B)?

Mõlema puhul on siiski inimlik tegur olemas, aga see on mõneti erinev, mistõttu erineb ka sõnum, millega inimesteni jõuda. Rõhutan alati, et tuleb suhelda ja mõista, millised on koostööpartneri või kliendi eesmärgid. Siin tuleb mängu kommunikatsioon, mis minu arvates vajab tihti tänapäeval arendamist. Näitena tooksin tehnoloogiaettevõtted. Ehkki selles valdkonnas tegutsevad inimesed on fantastilised ja professionaalsed, on neil tihti probleeme kommunikatsiooniga. Neil võib olla suurepärane toode, mis päästab ehk maailma ja inimkonna, aga nad ei suuda seda kommunikeerida. Olen seda näinud mitme noore äri puhul. Emotsionaalse intelligentsuse pool vajab kindlasti tähelepanu! Usaldust ei võideta ainuüksi teksti lugemise või piltide vaatamise kaudu, vaid ikka suheldes! Teiste mõistmine, usaldus on olulised, aga see ei tähenda muidugi, et peaksime alati kõigega nõustuma. Vaidle, hooli ja seejärel tuleb ka usaldus!

Turunduse võib jagada kaheks: tume ja hele pool. Hele pool on turundajate järjepidev huvi õppida, teha avastusi, kasutada uusi tehnilisi abivahendeid, jõuda õige sihtrühmani, kasutades selleks võimalikult vähe abivahendeid. Sellel poolel tegutsevad need turundajad, kes on pühendunud ja kasutavad turunduses teaduslikke meetodeid, mis võimaldavad neil kaevuda väga sügavale.

Mida ma mõtlen aga turunduse tumeda poole all? See on kärsitu soov jõuda uue ja põnevani vaid selleks, et saada kiiret kasumit, ükskõik millised on tagajärjed. Sellisel juhul ei mõelda, millised on pikaajalised tagajärjed – kliendisuhted. Mõttes on ainult raha ja ühepoolne rahulolu. Tegelikult on täitmata lubadused ja pettumustunne inimestel meeles veel aastaid hiljem, olles nii võimalikuks takistuseks kordusostu sooritamisel. Põhimõtteliselt kasutab turunduse tumedam pool kiirelt õpitud või puudulikke oskusi mitte kliendisuhete tekitamiseks, vaid nende hävitamiseks, sest ei märgata või ei soovita näha kiire kasumi vajadusega kaasnevaid kõrvalnähte.

Geneetika kui sellise kaasamine annabki suurepärased vahendid neile, kes soovivad mõista inimkäitumist ja tegutseda nn heledal poolel. See on juba aga turundajate enda valik, kas nad soovivad kuuluda turunduse tumedasse või heledasse poolde.

 

Kommentaarid on suletud

Antud lehekülg kasutab küpsiseid, et parandada teie kasutuskogemust. Lehe sirvimise jätkamisel nõustud meie küpsiste kasutamise tingimustega. Sain aru Loe lähemalt