fbpx

Allahindlused – kas ainus õlekõrs müügi turgutamiseks?

0

Edukas müük on sageli võimalik ka allahindlust tegemata, kinnitab Venemaa ekspert Marina Ovchinnikova. Lähemalt räägib allahindluste teemal Raul Kalev.

Mäletan, et 30 aasta eest esimesi kordi Soomes, Rootsis ja hiljem mujal Euroopas käies hämmastas mind enim just see, et peaaegu iga kaupluse aknalt võis lugeda mingitest allahindlustest. Meil Nõukogude Liidus midagi sellist ju polnud, igal kaubal oli oma hind ja see ei muutunud aastaid. Alguses läände sattudes tõmbas kuni 50% soodustus kohe hiiglasliku magnetina, hiljem oli aga tähelepanu võitmiseks vaja juba 70% alet. Läksid aastad ja sama asi kordus ka meie kaubanduses. Kas on üldse enam võimalik seda trendi murda? Venemaa sotsioloog, turundaja ja trendijälgija Marina Ovchinnikova vähemasti usub, et murdmine on võimalik ja hädavajalik!

Olen viimasel paarikümnel aastal töötanud koos paljude kaupmeestega ja julgen oma kogemuse alusel öelda, et on valdkondi, kus konkurentide käitumisest tingituna ongi allahindlused normiks ja neile vaatamata suudetakse tänu mitmesajaprotsendisele juurdehindlusele teenida ikka piisavalt kasumit. Näiteks Hiinast odavalt toodavate kangaste müük. Samas olen näinud ka kümneid kahjumi piiril töötavaid ettevõtteid, kelle jaoks allahindlused on ainus mõistetav viis, kuidas ennast kliendile turundada, pakkudes mõnda kaupa küll omahinnaga, kohati isegi peale makstes. Vahel olen lausa ahastuses, kui kohtan kaupmehi, kelle arsenalis polegi muud peale oskuse „anda midagi poole hinnaga“.

Allahindlused treenivad kliendi kooneriks

Kui lugeda uuringuid, mis allahindluste ja müügikampaaniate kasulikkuse-kahjulikkuse kohta saadaval, võib näha selget mustrit tarbijate käitumises. Esiteks võime eristada tarbijaid, kes ei tea midagi hinnatasemetest ja on rõõmsad, kui märkavad nn eripakkumist ja selle „hea leiuna“ korvi pistavad. Hetkest aga, mil nad muutuvad hinnateadlikuks konkreetse brändi suhtes, hakkavad allahindlused nende aju töötlema järjekindlalt selles suunas, et kui sa neile ühel hetkel enam soodsamat hinda ei paku, saavad nad šoki, on solvunud ja süüdistavad kõigis halbades tunnetes just sinu brändi!

Allahindluste puhul on uuringud tuvastanud, et need ei ole väga sageli kasulikud ei brändi kuvandile (inimesed ei taha osta odavat kräppi) ega ka kaupmehe kasumile. Jah, need võivad osutuda mõistlikuks teatud sektorites ja laoseisu reguleerimiseks, isegi luksuskaupade puhul. Kuid sel juhul püütakse allahinnatud kaupa müüa nii, et see ei tekitaks kliendis soovi ka homme ja ülehomme seda samast poest sama hinnaga saada. Selleks avatakse küll kauplustes igasuguseid soodusväljapanekuga nurkasid, küll viiakse need eraldi internetipoodidesse või outlet’tidesse.

Ometigi ei ole allahindlused siiski ainus viis, kuidas klientide ostukäivet tagant tõugata. Aastaid Venemaal turunduse strateegiliste kvalitatiivsete uuringutega tegelenud Maria Ovchinnikova on üks praktikutest, kes suudab välja pakkuda ka teisi võtteid. Kaupmehe jaoks vähem kulukaid nippe.

Tarbijale on kõige tähtsam toiduaine omadus värskus.

Kaupluseturunduse nurgakiviks on nimelt tarbija käitumismustri ja selle taha peituvate vajaduste tundmine. Ovchinnikova rõhutab, et ei piisa vaid tarbija jälgimisest kaupluses, vaid teda tuleks jälgida ka väljaspool poodi. Niipea kui me saame aru, kui palju on konkreetsete vajadustega segmendil aega ja mis on tema huvid jms, saame hakata ka väljapanekuid täpsemini planeerima. Olgu siis meie vaatlusaluste puhul tegu säästule, šoppamiskirele või ratsionaalsetele otsustele eelprogrammeeritud tarbijarühmaga. Inimesi saab jälgida nii poes kui ka väljaspool seda, teha pilte situatsioonidest ja lasta sihtrühmal endal nende alusel oma käitumismustreid lahti selgitada. Foorumites näiteks.

Mis on sinu kliendi suurim valu?

Maria Ovchinnikova näide väikelaste emadest oli minu enda jaoks ehk kõige näitlikum. Selle tarbijagrupi puhul on probleemiks nende vähene ostukorv ja ettevõtja väljakutseks selle kasvatamine ilma allahindlusi pakkumata. Emad on ratsionalistid ja säästule orienteeritud. Lähemal jälgimisel selgus, et nende suurimaks mureks on aga aeg: kusagil ootab neid laps, kes ärkab kohe-kohe üles ja hakkab nutma. Sellele kliendirühmale pole suurimat valu, kui joosta suures supermarketis risti-põiki viie elementaarse toiduaine ja puhastusvahendi järele, sest iga minut on kallis! Kuidas neid emasid aidata? Ovchinnikova soovitab kahte viisi. Esiteks koondada sarnaste huvidega sihtrühmale kõige enam vajalikud tooted ühte piirkonda ja eristada selgelt. Teiseks toetada emasid suurte ja selgete siltidega!

Kuid probleeme ja ettepanekuid nende lahendamiseks jagub veel küllaga. Võtame  näiteks odavravimite vähese brändilojaalsuse, mis väljendub sagedases sama koostisega ravimi vahetamises odavama kasuks. Ovchinnikova sõnul on siin üheks lahenduseks ravimipakendite selgem ja meeldejäävam kujundus. Kui ikka inimene mäletab, et õigel ravimil oli peal suur A-täht, siis on tõenäolisem, et ta palub ka järgmisel korral just selle kujundusega ravimit, mitte ei katseta uut ja odavamat!

Kas toode on ikka värske?

Võtame naised ja šampoonid, palsamid ning juuksevärvid. Kuidas suunata naisi ilma allahindlust pakkumata siin kiiremini ostuni? Vaatlused toovad välja, et suurim hirm, mis neid leti ees otsuse langetamisel tarduma paneb, puudutab just seda, et „mis minu juustega juhtub pärast selle aine pähemäärimist“. Kummaline, kuid üheks suureks takistuseks on sellised ülepingutatud reklaamlaused nagu „Vabastab kõõmast 100%“, „Parim rasvastele juustele“ jne. Need küll suunavad, aga tekitavad samas ebakindlust. Naine mõtleb pigem nii: „Kes ja kuidas aitaks mul aru saada, kuidas see tegelikult minu hapratele juustele mõjub; kas ja kui palju see juuste tooni muudab?“. Kui ta vastust ei saa, lepib ta järeleproovitud tootega.

Kuigi detailseid kategooriaid ja lahendusi jagub Maria Ovchinnikoval veel, peatuks korra toidulettidel. Selgub, et siin on müügi kasvatamisel kasuks kõik need võtted, mis sisendavad usku toote värskusesse. Just see on alateadlik tarbija kõhkluste põhjus. Sobivad nii tehnoloogilised kui ka disainlahendused, värvimuudatused jpm. Tarbija võrdleb selle kategooria tooteid omavahel just värskuse kaalutlustel ja mida kergemaks see talle teha, seda suurema tõenäosusega ta sinu kauba korvi pistab.

Promo ühele kliendikategooriale korraga!

Pöördun tagasi päris alguses kirjeldatud probleemi juurde. Kuidas ikkagi pakkuda promotooteid ja allahindlust nii, et need ei kahjustaks suhet lojaalse kliendiga, vaid pigem tugevdaks seda. Ühe variandina soovitab Ovchinnikova määratleda asukohapõhiste lahenduste abil (Yandex, Google) need tarbijad, kes elavad konkreetsest kauplusest 1 km raadiuses ja on sinu toodet vähemalt korra ostnud. Ja siis pista promokupong just nende postkasti. Teisisõnu: kõigile korraga kõike promoda pole vaja, pigem konkreetset toodet segmentide lõikes. Selleks et tekiks isiklik suhe ja ka kasumlikkus ei kannataks!

Ükski neist nippidest pole ju tegelikult midagi uut. Aga kui sageli me neid ja koos nendega ka tarbija tegelikke probleeme alahindame? Äkki tõesti ongi võimalik ka ilma 50% allahindluseta oma kaupa maha müüa?!

Jäta kommentaar

Antud lehekülg kasutab küpsiseid, et parandada teie kasutuskogemust. Lehe sirvimise jätkamisel nõustud meie küpsiste kasutamise tingimustega. Sain aru Loe lähemalt