fbpx

Neuroturunduses peitub konkurentsieelis

 

Neuroteadus on juba mõnda aega ärimaailmas olulist rolli mänginud. Eesti ettevõtted on alateadvuse uuringuid seni vaid näpuotsaga katsetanud, turunduse optimeerimiseks tuleks aga neuroturunduse härjal lausa sarvist haarata. Lähemalt Kadri Kütt.

 

Lihtsustatult uurib neuroteadus seda, mis meie ajus toimub. Kui me reageerime teatud stiimulitele, aktiveeruvad ajus neuronid ja selle põhjal saab järeldada, kuidas aju töötab ning inimene käitub. Neuroteaduse põhimõtetest alguse saanud neuroturundusega tegelev Tartu ülikooli turunduse õppetooli juhataja Andres Kuusiku sõnul on tegemist turunduse optimeerimisega mitmete psühhofüsioloogiliste mõõtmiste abil. „Turundusotsuste tegemiseks vajame informatsiooni, olgu selleks küsitlused, vaatlused või turu-uuringud. Inimesed ei tea alati, mida nad tahavad või tunnevad, ja küsitluste tulemused ei pruugi adekvaatsed olla. Teaduse metoodikad ja tehnika on arenenud ning mängu on tulnud uued mõõtmisvõimalused – inimese arvamuse asemel saame koguda fakte.”

 

Pilgud reedavad

Neuroturunduse uuringutes kasutatakse Kuusiku sõnul näiteks pilgujälgimist, mis võimaldab teada saada, kuidas inimesed midagi märkavad. „Minu jaoks on kõige tähtsam pakend. Poes me üldiselt väga tähelepanelikult ringi ei vaata, vaid pigem teame, mida tahame, milliseid brände eelistame ning mälu järgi ka seda, kus see asub.” Ettevõtte kontektis on küsimus selles, mis paneks inimesi sellises olukorras just tema tooteid märkama ja ostma. Pakend on poes kui viimane müügimees ja see peaks andma stiimuli, mis kliendi tähelepanu püüaks ja emotsioone tekitaks. Neuroturunduse mõõtmisandmete tulemuste alusel ja toote müügiargumente teades saavad turundajad võimalikest variantidest valida kõige toimivama pakendi.

Teiseks enam kasutatavaks meetodiks on emotsioonide mõõtmine. Mida läbimõeldum on otsus, seda vähem emotsioonid mõju avaldavad. Kiirustades ja impulssostude korral on aga emotsionaalsed nüansid väga olulised. „Emotsioone saab mõõta ajust: kui kui sulle midagi meeldib, saadab aju signaali perifeersesse närvisüsteemi ja näiteks suunurgad tõusevad iseenesest ülespoole. Näoväljendusi, südametegevust ja hingamise kiirust on võimalik mõõta. Samuti on võimalik mõõta erutust näiteks nahatakistuse kaudu, kuna nahk läheb niiskeks.“

Andres Kuusik

Tartu ülikoolis mõõdetakse just näoväljendusi. Selleks on olemas tarkvara, mis filmib inimese nägu 60 korda sekundis. Näole kuvatud punktide liikumise põhjal eristatakse pisemgi muutus ja märgatakse emotsioone, mida me ise ei taju. See võimaldab analüüsida näiteks telereklaami, pakendeid või muid infomaterjale ja saada selgust, mis vaatajale positiivse emotsiooni tekitas. „Inimeste nägu ja toredad pildid võivad põhjustada positiivset reaktsiooni. Oleme täheldanud, et ka sõnad tekitavad head emotsiooni. Üks võlusõna on suurepärane, mida lugedes käib näost jõnks läbi.”

 

Vastused kõigile küsimustele

Neuroturunduses kombineeritakse mitmeid uuringuid. Ainult küsitlusest ei piisa ja arvamusi täiendatakse nii pilgujälgimise kui emotsioonide mõõtmisega. „Tulemuste tõlgendamisel tuleb eri allikatest tulnud andmete puhul leida, mis täpselt reaktsiooni tekitas. Kui vaadata pilgu- ja emotsioonimustreid, on näha kokkulangevusi ja lõppkokkuvõttes saame päris adekvaatse tulemuse,” ütleb Kuusik.

Neuroturunduse uuringud on kvalitatiivsed ja tulemused saadakse 10–20 inimese baasil. Keerukuse määrab küsimus, millele ettevõte vastust otsib. Kui soovitakse teada, kumb variant kahest kampaanialahendusest valida, on uuring lihtsam. Tulemused saadakse mõne päevaga ja see ei ole kulukas. Raskemaks läheb siis, kui soovitakse teada reageerimise ja eelistuste erinevusi sihtrühmades, näiteks mehed vs naised või noored vs vanad. Siis tuleb valimit suurendada ja kasutusele võetakse keerulisemad statistilised meetodid.

Eestis on neuroturunduse uuringute kasutamine ettevõtte turunduse optimeerimiseks Kuusiku hinnangul veel lapsekingades. „Kui mõelda, palju pakendeid iga päev kujundatakse, siis mina väidan, et see võiks olla tootearenduse statsionaarne osa. Tootearendus on ettevõtte jaoks üks kallimaid tegevusi. Toodet töötatakse pikalt välja ja selle turustamiseks luuakse strateegiaid ning lahendusi, mis tehakse kõhutunde pealt. Kui on tehtud vale otsus, ei pruugi väga äge kaup tuksis pakendi tõttu müüa. Toode visatakse poe sortimendist kiiresti välja ja sinna tagasi seda enam ei saa. Paar tuhat eurot pakendi tuunimisse on tegelikult peenraha kogu selle kulu juures, mis võib kahjuna tekkida.”

 

Enne testi, siis turunda

Tartu ülikool on turunduskontseptsioonide testimisel teinud koostööd näiteks Atria, Kalevi ja Põltsamaa Felixiga. Tulemustest lähtuvalt on pakendite muutmine ettevõtte jaoks lihtsam, aga telereklaamide odavnemise tõttu on ka neid korrigeeritud. Optimeerida saab veel kasutajakogemust ja kasutusmugavust, millest on kasu veebilehekülgedel ja e-poodidel.

Uue ja põneva teemana nimetab Kuusik füüsilist kasutuskogemust. „See väljendub selles, kuivõrd lihtne on mingis keskkonnas orienteeruda. Viimane ja väga põnev koostöö oli meil Tallinna lennujaamaga. Analüüsisime, kui kiiresti ja mugavalt inimesed seal soovitud võimalused üles leiavad, näiteks telefoni laadimispunkti või raamatukogu.” Füüsilise keskkonna analüüsi viiakse läbi pilgujälgimisprillidega. Statsionaarsetest lahendustest kasutatakse uuringutes arvuti külge kinnitatavat paneeli ja emotsioone mõõtvat veebikaamerat.

Müüdid neuroturunduse uuringute kallist hinnast ei vasta Kuusiku sõnul tõele. Kehva tootega turule minek ja läbikukkumine on ettevõttele palju suurem rahaline kaotus. Eestis tegeletakse väikeste tootmismahtudega, aga väljaspool piiri on neuroturundus suurettevõtetes majasiseselt valdkonnana olemas. „Peenhäälestus ei ole praegu veel nii tähtis, aga konkurents tiheneb. Turundus muutub analüütilisemaks, nagu on ka neuroturundus.”

Viimase aja neuroturunduse uuenduseks on nutiseadmed, mille kaudu saab uuringute tarbeks andmeid koguda. Väljakutseks nimetab Kuusik just eri seadmetest saadava info kokkupanekut. „Inimeste monitoorimine mobiilsete seadmete kaudu on tuleviku teema. Samuti see, kuidas uuringud massidesse viia. Neuroturundus läheb kvalitatiivsest uuringust kvantitatiivseks. Tulemused muutuvad täpsemaks, kuna aju-uuringute arenedes saame teada, mis ja kuidas veel inimese reaktsiooni mõjutab.

 

Eelarvamused pärsivad huvi

Neuroteaduse võimalusi rakendav meediaagentuur Initiative paneb lisaks tavapärasele meediaplaneerimisele suurt rõhku turundusanalüütikale ja tarbijauuringutele. Millistesse meediumitesse panustatud raha toob ettevõttele kõige rohkem tagasi? Kuidas muuta kommunikatsiooni tõhusamaks ja kuidas tarbijat paremini kõnetada jne?

Kaidi Reedi

Agentuuri tarbija- ja neuroturundusuuringute juht Kaidi Reedi usub, et Eesti ettevõtted on neuroturunduse valdkonnast teadlikud ning suuremad neist on juba kogemusegi kätte saanud. Sellest hoolimata ollakse neuroturunduse võimaluste katsetamisel üsna ettevaatlikud. Osalt ilmselt seetõttu, et tegu on alateadvuse ja emotsioonide uurimisega, kus ei saa alati selgeid sõnalisi vastuseid või protsentjaotusi. Kindlasti mängivad rolli ka teised tegurid, näiteks eelarvamus neuroturunduse uuringute kallist hinnast.

Initiative pakub oma klientidele koostöös Tartu ülikooliga reklaamide ja pakendite emotsionaalse mõju eeltestimise võimalust, aga veelgi olulisemal kohal on reaalses keskkonnas läbiviidavad pilgutestid. Kui Reedi 2012. aastal neuroturunduse uuringutega alustas, oli võimalik testida ainult arvutiekraanil, olgu tegu reklaamide, pakendite või poeriiulitega. „Kliendid ütlesid juba siis, et neid huvitab, kuidas tarbija tegelikult poes konkreetse riiuli ees käitub ja mida ta märkab. Nüüd on selline testimine võimalik ja mitmed kliendid, sealhulgas Santa Maria, Paulig, Coop ja Benu, on meie vahendusel ostukeskkonnas pilgujälgimise prillidega nendest uuringutest kasu saanud.” Prillidega on võimalik mõõta, mis tõmbab tarbijate tähelepanu tänaval, autoroolis, poekeskkonnas või mujal.

 

Tõele lähemale

Kaidi Reedi sõnul ei ole Eestis juurdunud reklaamide eeltestimise harjumust. „Kampaaniate märgatavust ja mõju testitakse tavaliselt pärast nende lõppu ja seda tarbijate ratsionaalsetele hinnangutele tuginedes, mitte emotsionaalset reaktsiooni mõõtes. Eeltestimise vähese kasutamise põhjuseks on valdavalt see, et turundusmaterjalid valmivad viimasel hetkel. Tegelikkuses on võimalik neuroturunduslike meetoditega testida juba reklaamide kontseptsioone, kus kasvõi koomiksi kujul lugu jutustades saab aimu, millist emotsiooni reklaam võiks tarbijas tekitada.“

Eestis ei ole Reedi teada reklaamikontseptsioone neuromeetoditega testitud. Mujalt maailmast on aga olemas kinnitus, et kontseptsiooni testimise tulemused peegeldavad hästi valmiskampaania edukust ja annavad teatud reklaamide puhul ausama tulemuse, kui näiteks fookusgrupis inimeste käest reklaamiidee kohta uurides.

See tagab ka ausama vastuse brändi kuvandi kohta reaktsiooniaegade mõõtmisel. „Naised on selle ammu läbi hammustanud: kui mehel kulub liiga kaua aega, et vastata naise küsimusele „kuidas ma selles kleidis välja näen?“, siis ei ole vastus päris aus,“ tõi Reedi näite igapäevaelust. Nii on tema arvates ka brändide maailmas – küsitlustes märgime ratsionaalselt mitmed brändid meeldivaks, kvaliteetseks või innovaatiliseks. Ajus on aga ühe brändi seos nende omadustega tugevam kui teistel ja hinnangute emotsionaalset kindlust saabki reaktsiooniaegade mõõtmise kaudu välja selgitada.

 

Viljade noppijad

Kantar Emori käitumisteaduste juhtekspert Heidi Reinson leiab, et teadmised neuroteadusest ja suhtumine sellesse valdkonda on ettevõtteti erinevad. „Need sõltuvad võtmeisikute meelsusest: kui avatud nad on uutele valdkondadele ja uuringute tegemisele. Olen ka täheldanud, et just mitmed väiksema ja keskmise suurusega ettevõtete juhid on ennast vastava teaduskirjandusega kurssi viinud ning kasutavad neid teadmisi aktiivselt igapäevatöös.” Ettevõtetel on seega ka piiratud ressursside korral võimalik turunduse ja klienditeeninduse planeerimisel kasutada põhimõtteid, mis on ülemaailmselt akadeemilistes töödes välja selgitatud.

Heidi Reinson

Neuroteadus on levinud kõikjale ja on Reinsoni hinnangul muutunud uueks normaalsuseks. Ettevõtted kasutavad neuroteaduse vilju, aga ei pruugi ise seda teadvustada. Rahvusvahelised grupid, nagu Kantar ja Ipsos, on väga palju panustanud oma uuringulaheduste kinnitamisele neuroteaduse abil. Kasutatakse traditsioonilisi küsimustikke, mille pikkus ja sõnastus on neuroteaduse abil võimalikult täpseks timmitud. Üheks eesmärgiks on küsida uuringutes selliseid küsimusi, mis annaksid võimalikult täpsed tulemused, vastajatele n-ö juhtmeid pähe panemata.

Emori klientidest on neuroturunduse uuringuid (EEG, GSR, pilgujälgimine) kasutanud näiteks Telia, Nordea, Tallink, Bigbank jt. Emafirmade kaudu kasutavad neuroturundusuuringuid ka Eestis tegutsevad rahvusvahelised ettevõtted. Reinson leiab, et kõik Kantar Emori kliendid, kes kasutavad nende rahvusvahelisi uuringulahendusi, on kaudselt neuroteaduse kasutajad.

 

Uuring kui kindlustus

Korralikult läbiviidud uuringu, analüüsi ja tulemuste elluviimise puhul saab ettevõtete jaoks üldjuhul takistuseks ajafaktor. Reinson arvab, et sageli peamise välistava tegurina välja toodud hinna tõttu ei ole Eesti turule suunatud keskmise turunduskampaania puhul otstarbekas suurejoonelist uuringut ette võtta. „Enamikus ettevõtetes ei ole harjumust turundusmaterjale eeltestida. Tehakse kiireid veebiuuringuid reklaami vastuvõtu mõõtmiseks. Lisandub inimlik faktor – tellija hirm selle ees, kui uuringust selgub, et reklaam ei olegi hea. Vahel on takistuseks ka otsustajate madal teadlikkus.”

Ettevõtte jaoks on uuringute peamine kasutegur kindlustunne, et kommunikatsiooni suunatud raha ei lähe raisku. Pikaajaliselt on kasulikud ka õppetunnid edaspidiseks turunduse planeerimiseks. Kombinatsioonis traditsiooniliste uuringumeetoditega annab neuroturunduse kasutamine täielikuma pildi ja uue vaatenurga tarbijakäitumisest.

Uuringute riskiks peetakse turundusmaterjalide ümbertegemise vajadust. See on aga paratamatu, et me ei tea, mis välja koorub. „Mõnes mõttes on uuring nagu kindlustus. Kui selgub, et reklaam on väga hea, siis ei ole uuringuraha raisatud. Nii nagu me ei pea igakuist kodukindlustust mõttetuks, kui ka tulekahju mitte kunagi ei puhke,” sõnab Reinson.

Riskiks on ka tulemuste tõlgendamine. Neurouuringute läbiviimine ei ole iseenesest keeruline, kuid järeldustega tuleb ettevaatlik olla. Siin on kindlasti abiks rahvusvahelised võrdlusbaasid ja ekspertide võrgustik.

Kui kampaania on mahukas, sh meediaeelarve suur, siis tasub põhjalikum uuring kindlasti ära. Väiksemate kampaaniate puhul soovitab Reinson pigem kiirteste, mis õigeid küsimusi esitavad.

 

Näiteid elust enesest

Neuroturunduse kasutamine on just avaliku sektori kampaaniate testimisel eriti olulise tähtsusega, kuna sotsiaalkampaaniate puhul ei pruugi inimestelt otse küsides kõige mõjusamat reklaamiideed teada saad. Reedi sõnul on põhjus lihtne – inimesed püüavad sisemiselt kooskõlas olla ja vältida infot, mis tekitab ebamugavust. Seetõttu valitakse alateadlikult alternatiividest mugavaim variant.

„Maailmast on tuua näide, kus neuroturunduslike meetoditega testiti kolme alternatiivset suitsetamisvastast kampaaniat ja küsiti tarbijate ratsionaalseid hinnanguid. Selgus, et nende teadlik valik ja neuroturundusliku mõõtmise tulemus erinesid, kuid tegelikkuses kasvatas suitsetamisest loobumise abiliinile kõnesid just see kampaaniaklipp, mis osutus efektiivsemaks aju reaktsiooni mõõtmise põhjal.“ Suitsetamise temaatikat on neuroturunduslike meetodite abil veel uuritud. Reedi toob näite: 24 riigi neuroturundusega tegeleva ettevõtte ja ülikooli rahvusvahelises ühisuuringus selgitati välja, et suitsupakkidel olevad sõnumid koos pildiga on mõjusamad kui pildita. Veelgi enam, mõjusamad olid sõnumid, millega rõhuti kahjudele, mida põhjustab suitsetamine ümbritsevatele inimestele, mitte niivõrd suitsetaja enda tervisele.

Neuroturunduslikud uuringud annavad vastuseid ka äriliste kampaaniate puhul. Maailmast on küllaldaselt näiteid, kus sellised uuringud on aidanud välja selgitada väikesed edu võtmeks osutuvad elemendid reklaamis, mille peale pelgalt tunnetuse põhjal ei tule. Rusikareegleid inimeste vähemal või rohkemal määral alateadliku käitumise kohta on mitmeid. Laialt levinud on hindadega mängimine, aga 9,99 ei ole alati parim lahendus, kuna selle toime sõltub kontekstist. Reedi lisab: „Neuroturunduslikud uuringud on tõestanud, et kui tegu on impulssostuga, toimivad paremini ümardatud numbrid, sest võimaldavad kiiret otsustamist. Samas toodete puhul, kus on vaja ratsionaalselt kaaluda, mõjuvad paremini ümardamata hinnad.”

Kasutatakse ka seda nippi, et hindadele ei lisata valuuta märki, sest selleta on hind vaid number, mitte rahasumma, mis välja käia tuleb. „Nobeli preemia laureaat Daniel Kahneman on välja toonud, et valdavalt on inimesed laisad ja kasutavad võimalikult automaatset käitumist. Me teeme üksikute asjade põhjal järeldusi suurema pildi kohta. Aju töös hoidmine pideva mõtlemisega on väga energiakulukas, seetõttu on autopiloot meil kõigil sees,” ütleb Reedi.

Kommentaarid on suletud

Antud lehekülg kasutab küpsiseid, et parandada teie kasutuskogemust. Lehe sirvimise jätkamisel nõustud meie küpsiste kasutamise tingimustega. Sain aru Loe lähemalt