Miks on turundusplaan vahel juba ette läbikukkumisele määratud, selgitab Eesti üks kogenumaid turundusjuhte Anu-Mall Naarits, andes nõu, kuidas ämbreid vältida.

„Järgmisel aastal peame suutma müüa sama palju kui eelmisel ja hea oleks, kui tuleks mõni protsent rohkem.“ Tihtilugu on see ainus ülesandepüstitus järgmise aasta eelarve tegemiseks. Paljud turundajad lähevadki lihtsama vastupanu teed, tehes samu tegevusi, samal ajal ja sama eelarvega. Ja läbikukkumine ongi peaaegu et garanteeritud.

Soovitan turundusinimestel endale selgeks teha kogu müügiprotsess ja müügistatistika, küsida, kus on meie võiduvõimalused ja mida me peaksime selleks tegema.

Müügivalem

Sellest, kuhu me peame oma tegevuse suunama, annab meile aimu müügistatistika. Me teame, et müük = tehingute arv x keskmine ost. Meie ülesandeks on küsida, kuidas me saame suurendada tehingute arvu ja keskmist ostu.

Tehingute arv

Tehingute arvu tõstmiseks tuleb tavaliselt teha teatud hulk kontakte. Statistika järgi ostab kümnest kontaktist üks: sel juhul peaks 100 tellimuse saamiseks olema kontakte 1000. Igal ettevõttel on aga oma statistika, mis on turunduse planeerimise aluseks.

Loomulikult peame arvestama sellega, et inimesed võivad praeguses tõusueelses majanduses reageerida meie pakkumisele harvemini kui varem. Kui näiteks iga kümnenda asemel ostab alles iga viieteistkümnes, siis peaksime looma nädalas 1000 asemel 1500 kontakti, et tehingute arvu oodatud tasemel hoida.

Samas võib selline hüpe olla raskendatud – sel juhul on mõistlik analüüsida ostuprotsessi tervikuna ja teha mõõdetavaks vaheetapid kontaktist ostuni. Ehk on seal mõni varjatud võimalus?

Kui rõivakaupluse juhataja teab, et 80% inimestest, kes on poekabiinides rõivaid selga proovinud, sooritab ostu, siis on tal lihtne suunata kogu teenindustegevus inimeste suunamisele proovikabiinidesse ja maksimaalsele abivalmidusele. Kui igast 1000 poekülastajast 125 käib riideid proovimas, siis võiks ta võtta eesmärgiks 180 inimest kabiini suunata – nii oleks suure tõenäosusega soovitud müügimaht täis ilma külastajate arvu kasvatamatagi.

Selleks et niisuguse proovijate arvuga säilitada 80% ulatuses ostmine, peaks riiete proovimisel olema abiks iga kahe või kolme proovija kohta üks inimene. Selline protsessipõhine lähenemine ei eelda suuri turunduskulusid, vaid hoopis intensiivset sisekoolitust ja tööd müügipersonali hoiakute ja käitumise muutmiseks.

Sarnast analüüsi kasutatakse ka internetiturunduses, kus oluline on kodulehekülje külastajate suunamine meile vajaliku tegevuseni: registreerimine, tasuta uudiskirja tellimine, ostu sooritamine vms. Kui me kirjeldame soovitava teekonna, siis saame analüüsida, kui suur osa klientidest selle teekonna läbib ja kui palju vahepeal ära kaob.  Kadude osas saab hakata otsima konkreetseid lahendusi.

Sama põhimõte kehtib ka äriklientidele IT-lahenduste müügis, kus müügi ja tehingu vahel on tihti palju e-kirju, kohtumisi ja pakkumisi. Nende põhjal osaeesmärkide seadmine aitab kindlamini saavutada müüki kui lihtsalt müügitulemuse ennustamine.

Igapäevane pidev tulemuste loomine

Tehingute arv on tavaliselt seotud ka müügi- ja teeninduspersonaliga, seega tuleb turundajal järjest enam pöörata tähelepanu tegevustele, mis garanteerivad vajaliku arvu kontakte igal nädalal, selle asemel et keskenduda mõnele suurele kampaaniale aastas.

Suurte kampaaniate probleem seisneb esiteks riskis: kui midagi sõnumis, kanali valikus või ajastuses ebaõnnestub, siis ei ole võimalik kaotatut tasa teha. Teiseks langeb hea kampaania puhul müügimeeskonnale lühikese aja jooksul väga suur koormus – kliendid ei pruugi saada piisaval määral tähelepanu ja lähevad pettunult konkurentide juurde.

Turundustegevus ei tähenda mitte paari suurt kampaaniat aastas, vaid järjepidevat tööd kontaktide loomiseks ja pakkumiste tegemiseks. Ja nagu ikka, on tähtis pidevalt oma töö tulemusi mõõta ning katsetada erinevaid viise efektiivsuse kasvatamiseks.

Keskmine ost

Kui keskmine ost langeb, siis tuleb analüüsida tooteid ja hinnastruktuuri ning pakkumiste sisu. Missugused on need tooted, mida kliendid tahaksid koos osta? Kuidas teha nii, et naine, kes ostab meilt kingad, leiab nende juurde ka sobiva koti? Ja kingahooldusvahendi või laelambile sobivad pirnid ka tagavaraks?

Teine viis keskmist ostutaset hoida on pöörata rohkem tähelepanu tootesortimendi kallima osa presenteerimisele, müügiargumentidele ja selgele põhjendamisele. Loomulikult tahavad inimesed praeguses majanduskeskkonnas osta ikka odavamaid brände või valida oma lemmikbrändide hulgast soodsamaid tooteid. Kuid see ei käi kõikide kohta – mõned tahavad saada oma raha eest parimat lahendust ning on valmis selle eest ka rohkem maksma.

Kolmas teema on müügitiim, kelle puhul tuleb järgida kahte aspekti: oskused ja tahe. Lisamüügioskuste parandamiseks saab teha sisekoolitusi ja mitmeid coaching’u või mentorluse projekte. Motivatsiooni tõstavad müügivõistlused või tulemustasusüsteemi ajakohastamine. Viimane on just eriti oluline, sest müügitulemuste langemise tõttu on paljud müügiinimesed kaotanud suure osa tulemustasust.

Tasakaalukas protsessi juhtimine

Turundusinimesed, kes on enamiku ajast reklaami ja kommunikatsiooniga tegelenud, peavad nüüd parimate tulemuste saavutamiseks järjest enam süvenema klientide vajaduste mõistmisele. Tähelepanu alt ei tohiks välja jääda ei tootearenduse, müügi- või teenindusmeeskonna juhtimise ega ka hinnakujunduse valdkond.

Tasakaalukas mängimine tehingute arvu ja keskmise ostu suurusega ongi turundajale suurim väljakutse praeguses majanduses. Soovitan lisaks müügiplaanile koostada ka kontaktide ja keskmise ostu plaan ning jagada need ära kuude, nädalate ja päevade peale, toetudes eelmiste aastate müügikõveratele.

Selle alusel on võimalik planeerida turundustegevusi nii, et seatud kontaktide arv ja müügimaht täituks igal nädalal.