Juhina pead sa tahes tahtmata meediaga suhtlema. Kuidas seda teha, et asjast kasu oleks? Missuguseid võimalusi ja riske see kõik endas kätkeb? Algab sari „Moodsad meediamängud“! 

„Igapäevane meediaga suhtlemine on nagu elektritarbimine – ülimalt vajalik, ent hooletuse korral vägagi ohtlik!“ ütleb Ivo Rull.

Meile kõigile on ööpäevas antud 24 tundi, millest tervislik on ärkvel olla mitte rohkem kui 18. Umbes pool sellest ajast suudame võtta mingisuguste infokandjate vormis (koosolek, ajaleht, raadio, TV, internet, raamat, teater jne) vastu uut teavet. Ülejäänud üheksa tundi kulub suhtluseks lähedaste, sõprade ja kolleegidega, igapäevasteks töödeks ja toimetusteks ning lõõgastumiseks – viimane omakorda toimub sageli meedia vahendusel (keskmine eestimaalane vaatab telerit ligi 4 tundi päevas).

 

Sellele üheksale tunnile meie teadliku infotarbimise potentsiaalist konkureerib meedia kaudu meeletu hulk reklaami, uudiseid, tarbetekste ja audiovisuaalset materjali. Igas ajaühikus tekib meie tähelepanule pretendeerivat nii ema- kui võõrkeelset infot juurde. Isegi tugeva huvi korral oleme sunnitud oma infotarbimises tegema valikud, sest kõike lihtsalt ei jõua jälgida.

 

Ergo: inimeste tähelepanu on infoühiskonnas kõige väärtuslikum ressurss.

 

Suhtekorralduse kõige levinum allharu on meediasuhete korraldamine. Ehk siis mõnele persoonile, organisatsioonile, tootele või teenusele meedia abil tähelepanu püüdmine. Otse loomulikult soovitakse üldjuhul positiivset tähelepanu. Erandiks on showbusiness ja poliitika, kus sageli müüb hästi ka skandaal. Näiteks Tanel Padari järjekordne suhe vaid suurendab tema bändi menu ning Jaanus Raidali või Mart Viisitamme taolised poliitikud “tulevad taas ja taas, sest olemas on materiaalne baas”.

 

Meedia seevastu kajastab eeskätt kõike negatiivset ja ebaharilikku, sest katastroofid ja kurioosumid pälvivad automaatselt auditooriumi huvi. On ju sujuvalt kulgev laeva- või lennuliiklus ootuspärane ja igav, aga Estonia hukk või traagiline kopteriõnnetus ei jätnud küll kedagi külmaks?

 

Niisiis on lisaks inimliku huvi ajalisele piiratusele vaja arvestada tõsiasja, et huvi tekitavad rohkem katastroofid, skandaalid, vägivald, seks, korruptsioon või glamuur. Ning et lihtsalt head ja asjalikud ettevõtmised iseenesest pole veel laiemale avalikkusele huvipakkuvad. Eesti loetavaim ajaleht on SL Õhtuleht, suurima tiraa˛iga ajakiri Kroonika ning vaadatuim telesaade “Tantsud tähtedega”.

 

Meedia on ennast päris täpselt vormi sättinud, arvestades eeskätt auditooriumi huvi. Ajakirjanikud teavad, et tõsised teemad tuleb massidele serveerida n-ö inimlähedases võtmes. Ikka ja jälle tõstetakse ju esile armsaid väikelapsi; kauneid, soovitavalt blonde neide ning karvaseid koduloomi. Kui prefekti kingitud retriiver jääb hooletusse, atraktiivne parlamendi asespiiker ütleb välja lapsusi või avaliku elu tegelase väikelapsi tabab õnnetus, on meedia tähelepanu garanteeritud.

 

Ergo: enamiku auditooriumi tähelepanust kaaperdavad inimlähedased teemad, negatiivsed või kõmulised uudised.

 

Mis veel meedias müüb? Lisaks mainitud konfliktsusele, originaalsusele ja inimlikku huvi tekitavale on meedia teemavalikuid paljuski määramas päevakajalisus ja prominentsus. Teade, et president sõitis täna järjekordsele välisvisiidile, on alati uudis. Eriti väärtustab prominentsust ja päevakajalisust online-meedia, mis ilmselt kujuneb juba lähikümnendil juhtivaks meedialiigiks. Kõikide päevalehtede uudisteportaalid pakuvad varahommikust hilisõhtuni nii sõnalisi, pildilisi kui videotega varustatud uudiseid, mida lugejad saavad pidevalt varustada ka omapoolsete (valdavalt anonüümsete) kommentaaridega (meediaslängis kommid, autoriteks  vastavalt kommijad).

 

Online-meedias on prominentide ja arvamusliidrite väljaütlemised ning teod selgelt üle forsseeritud. Sest prominentsus on teadagi võrdelises seoses kilikkide ja kommide hulgaga. Vahet pole, kas poliitarvamus tuleb Mart Laarilt või Edgar Savisaarelt, majandusprognoos keskpangalt või valitsuselt, enesepaljastus Beatrice’ilt või Anu Saagimilt, tibijutt Liis Lassilt või Kerttu Rakkelt – ikka tekib ridamisi üliemotsionaalseid  komme.

 

Ergo: interaktiivne online-meedia pakub igaühele võimalust ühiskondlikus või seltskondlikus elus kaasa lüüa.

 

Mainest on saanud tõe kriteerium

 

Kuna infopakkumine on tohutu ning inimlik tähelepanu defitsiit, hakkab inimeste valikuid paratamatult suunama kellegi või millegi maine. Kas ostame ühe või teise pudelivee? Kas loeme mõne autori raamatut? Kas paneme lapsed teatud kooli? Kas riietume nii või naa jne? Kuna kõikidesse elunähtustesse süvenemiseks aega pole, siis määrab need ja tuhanded teised valikud teadmine, et tegemist on õnnelikuks tegeva veega, menuka kirjanikuga, eliitkooliga või viimase moega.

 

Kuidas aga tekib valikuid kallutav positiivne maine? Kindlasti peab toode või teenus teatud tasemel olema, kuid sellest enamasti ei piisa. Maine muutub seda mõjusamaks, mida rohkem inimesi oskab mõnest  persoonist, organisatsioonist või tootest-teenusest rääkida positiivses võtmes. Ning enamasti on sellise massilise teadlikkuse tekitamiseks meedia sihiteadlik kasutamine vältimatu. Võib muidugi juhtuda, et tarbijarubriigi toimetaja oskab ise mõnd vett väärtustada või kultuuritoimetaja jõuab läbi lugeda kõik olulisemad teosed. Kui kindlasti leiavad meedias äramärkimist need veed ja raamatud, mille tutvustamiseks on tehtud sihikindlaid jõupingutusi.

 

Kui ettevõte või persoon on mõnda aega ise aktiivselt ja sõbralikult meediale oma tegevust ja seisukohti tutvustavat infot jaganud, saabub varem või hiljem murdepunkt. Sealt alates pole ettevõttel või eksperdil vaja ennast enam välja pakkuda, sest ajakirjanikud hakkavad ise temalt küsima kommentaare, kutsuma saatekülaliseks ning tegema intervjuusid. Infopakkujast on sirgunud arvamusliider: guru, tipptegija, tunnustatud ekspert, arvestatav analüütik, turuliider…

 

Ergo: meedia loob tegelikkust ning PR loob meedias arvamusliidreid.

 

Meediasuhtluse võlu ja valu

 

Igapäevane suhtlemine meediaga on nagu igapäevane elektritarbimine – ülimalt vajalik, ent hooletuse korral vägagi ohtlik.

 

Esiteks nõuab see meediasse pürgijalt sihikindlust ja ettevõtlikkust. Näiteks juba ainuüksi pressiteate koostamine ja selle õigel ajal õigetele meediakanalitele suunamine on kogemuse puudumise korral pikki tunde nõudev tegevus. Seda teenust on võimalik ka osta, kuid odav see kindlasti ei ole: Eesti professionaalsed suhtekorraldusagentuurid ei koosta ühte A4 leheküljele mahtuvat pressiteadet vähema summa kui 5000 krooni eest. Ja uskuge – see pole neile üldjuhul easy money.

 

Teiseks ei saa maine kunagi valmis – see vajab pidevalt uuendamist, värskendamist või koguni totaalset muutmist. Maailm meie ümber muutub üha kiiremini ja võitjad on need, kes muudatusi algatavad või neile kõige kiiremini reageerivad.

 

Kolmandaks tuleb olla valmis pettumusteks ja tagasilöökideks. Näiteks selgub, et teie ettevõtte aastase ponnistuse vili jätab ajakirjanikud täiesti ükskõikseteks. Või et äkitselt tehakse letitöötaja ühekordsest ülbusest lugu, mis paiskab kogu su ettevõtte mutta. Ning et konkurendid suudavad mingi nipiga kogu aeg kallutada meediat endast positiivseid kajastusi looma.

 

Ja lõpuks võib teid meedias tabada löök allapoole vööd. Näiteks Äripäeva esiküljel ilmuv pommlugu seksuaalselt frustreeritud ajakirjaniku sulest, mis viib börsiettevõtte aktsia mõneks ajaks vabalangusesse. Paraku pole see mitte labane nali, vaid juhtum Eesti elu lähiminevikust.

 

Miks siis ikkagi ettevõtted, organisatsioonid ja isikud püüavad ning sageli ka suudavad meedia vahendusel endale positiivse kuvandit luua? Aga sellepärast, et saavutatud  maine on hõlpsasti konverteeritav klientidelt laekuvaks rahaks, valijate poolt antavateks häälteks ning mõne sihtrühma imetluseks või koguni armastuseks.

 

Ergo: investeering meediasuhtlusesse on kallis ja pikaajaline, ent see tasub ära.

 

Ivo Rull on suhtekorraldusfirma Rull & Rumm juhataja.

Ajakirja Director -50% tutvumistellimus uuele kliendile: www.director.ee/tellimine